10年纯生路，希望在前方

    我本人认为，谁能在下一轮的竞争中占有一定的市场空间和品牌制高点主要取决于一下环节：

    第一是品牌。我们认为不一定只有全国性的品牌才不具备胜出的条件。中国啤酒市场巨大，东西南北饮食口味、嗜好的偏差都非常巨大，红石梁淡爽型啤酒的成功案例，就能证明只要在某一区域市场占据一定的市场和形成较强的品牌影响力，就能形成巨大的市场空间和消费市场；

    未来的纯生市场更是一样的道理；经过兼并重组，外资进入后的中国啤酒市场即将面临再次细分的开始，因为市场经济的规律就在那里，整合资源的背后就是为了更为专业、差异化的细分市场的需要。所以像“红石梁”这样的区域内的领导品牌，同样也能在未来某个新兴类别产品上，再次创造又一个市场奇迹。关键是我们是否以一线品牌的战略思维来开发产品和运作市场，是否将有正确的判断将“纯生”作为未来市场的又一支生力军的定位。

    第二是品质。“纯生”啤酒在中国市场已有10年的（从1997年第一瓶珠江纯生诞生至今）营销历史，从新概念诞生，众厂家纷纷上马，产品良莠未齐，再到市场再次被激活；说明好东西最终还是能显现出其旺盛的生命力和被广大消费者最终认知接受的。

    “纯生”作为品质档次较高的啤酒产品类别，由于它与“熟啤”在酿造工艺、食用功能、宣传概念等方面的较大差异，要求其在设备投入，生产工艺、市场销售等环节上的必须做到更为专业品质控制，才能将“纯生”的真正美味、健康、营养带给我们的最终消费者。那些靠概念推广市场的只能胜出一时，不可能长期胜出；那些冒充“纯生”概念的企业、品牌及其产品必将自辱其丑。

    第三是个性化视觉系统。视觉营销的重要性，越来越成为不争的事实！全球快速消费品中70%以上的产品宣传推广是通过视觉的来实现的，品牌及产品形象的个性和风格创建，并保持系列整体的一致性，对集约化传播并迅速启动市场十分关键。

    如何将“纯生”这一高认知度的公共概念资源转化成某个品牌麾下的产品及服务品牌。首先从产品开发的源头树立长远的战略规划，市场定位和明确的产品定位。其次要明确界定品牌的视觉形象同“纯生”视觉化的比例，不同的视觉比例反映企业及品牌对“纯生”的投入力度、行业信心、营销策略。再次要有整体的产品包装开发规划：个性化、差异化的瓶标、瓶型设计，有策略的传播策略和销售引导。

    在中国未来的啤酒市场中，企业及品牌在“纯生”产品的开发上可以尝试走以下路数：

    走一线品牌的“纯生”开发路线（换血式），（以下将以“红石梁啤酒”品牌为例子）

    “纯生”系列产品的开发是红石梁集团及啤酒品牌整体战略规划的一部分。它不是一款战术性的产品开发，是将其打造成为红石梁啤酒品牌另一条生命线的定位。旨在分阶段、分步骤逐步将红石梁经典系列产品，从现有餐饮通路中解放出来，并逐步向大流通中渗透。所以未来“纯生”的使命是在确保捍卫原有市场份额和地位的同时，并保持一定量的可持续增长（红石梁品牌地位、市场份额、销售利润）。

    红石梁“纯生”未来面对的还有红石梁品牌的忠实消费人群（商务的、休闲的、中高端、成功的），还以现有的中高档餐饮通路（A、B店）为核心管道进行推广、销售。不需要进行新概念的开发。

    需要高效运用、延续叠加红石梁品牌的无形资产。在红石梁品牌已经形成的整体视觉形象的基础之上，进行有效的创新和提升。同时我们在产品品质、服务环节、营销活动等环节上都将有较高水平的创新和提升才行。

    战略思维，系列开发，分步实施。跟现有通路的精品系列产品形成较为明晰的区分和差异（包装风格、价格档次、产品规格）。首先要略高定位于现有的产品。它是原有市场和经典系列产品的必要补充和以新品上市的形式推广；逐步向系列化的方向上拓展；宣传推广、包装设计一开始就是战略性，持续、一致、系列开发。

    产品概念：红石梁啤酒（品牌名） 纯生（产品名）

    视觉比例：红石梁啤酒品牌形象（建议采用VI中华版）于“纯生”产品信息的视觉比例可考虑为两种形式：

    2：8原则。品牌信息为2，产品信息为8。完全突出“纯生”产品特性、卖点、最终形成自有风格，为系列开发打好基础。

    3：7原则。品牌信息为7，产品信息为3。继承红石梁啤酒经典系列产品包装的整体风格，特别在红色的使用比例，印刷工艺、局部细节上，进行有效的创新和提升。

    纯生字体：从三个方面进行试验性开发设计，设计体、书法体、手写设计体。

瓶型开发：先从500ML的规格入手（330ML，590ML建议使用现有瓶型），可考于绿色和白色两款；风格定位是大方典雅型，符合啤酒产品容器的视觉语言，注重功能和安全性的技术要求，不能过于时尚和现代感。体形可考虑敦实、厚重、雍容型，便于最大范围的表现“纯生”的视觉信息。

    宣传概念：对红石梁啤酒的核心消费人群，自然顺畅方便地导入“红石梁纯生”的概念；如果进行投入性的宣传和公关活动，建议启用“红纯”（“红石梁纯生”检索）传播概念，在销售导购中，平面媒体，电视媒体的广告创意主题都将紧紧围绕“红纯”的概念进行创意，有意识的引导我们的消费传播“红纯”。力争在中国大地上刮起一场猛烈的“红纯”风暴。

     走二线品牌的“纯生”开发的路线（增肥式）

    “纯生”产品的开发只是红石梁啤酒丰富产品线的一个手段。战术性、试探性、试验性。由于受自身生产技术及设备硬件的限制，或者目前市场认知水平的局限（ “ ‘纯生’根本不是什么高级的产品，就是一个普通的啤酒，他们与普通啤酒没有什么区别” ），导致我们对“纯生”在国内市场或部分区域市场上对“纯生”的市场前景还没有一个较为准确的判断，市场自信心还不够强。所以我们将从战术上思路上开发“纯生”产品。

    红石梁“纯生”核心消费人群不主要是我们现有的中高档餐饮通路消费人群，有可能重点考虑大流通通路中的普通消费人群（城市的、年轻的、现代的、活力的、中档价位的），可以是尝试性利用我们当前的餐饮通路，但决不能给我们经典系列产品带来内耗和自伤，只能是战术防御的，侧翼包抄围堵其他品牌的“纯生”产品，对红石梁经典系列产品的进攻和包围。

    策略性的利用红石梁品牌的无形资产。可采用品牌背书的形式，远离红石梁啤酒的长期形成的核心视觉要素（红色系、典雅型、绿瓶型），形成“纯生”自有的风格和体系。有可能开发全新的产品概念对“纯生”进行二次的阐述，并最终形成自有副品牌。

    副品牌名称的开发方向：

    一、以“纯”为重心的开发方向：

纯粹   红纯（红石梁纯生的简称  ）纯后   后纯生（强调后纯生时代）上纯   尚纯  山纯  纯真  真纯  纯爽  冰纯  天纯  最纯双纯（技术、山泉）纯然   良纯  纯沁  品纯  纯品  纯道  味纯  友纯  纯和  纯合  本纯  原纯甘纯   纯活  碧纯  欣纯  新纯  乐纯  宾纯  纯宴  纯赢  纯红  鲜纯   纯鲜  樽纯  杯纯  纯细  细纯  清纯  冽纯   怡纯  淡纯  金纯   纯麦  纯动  纯啤  纯化  心纯   绝纯  纯色  宜纯  樽纯  提纯  纯正  纯种  真纯  石纯  超纯  太纯  纯态   正纯  诗纯  纯澈  芳纯   纯酷  明纯  靓纯  晶纯  润纯   中国纯   世纪纯   时代纯  又一纯  纯得来  纯生态一品纯生    山泉纯生    全麦纯生   格调纯生  极品纯生

    二、以“生”和“纯生”的含义及美好联想的开发方向：

生纯   生本  本生   原生   源生  生活    真本   生鲜   生力   力生   一生  生极  极生   宗生  生动  生啤  原生态  生活味  一品生一生源甘淳   甘霖  浩淳  瀞澈  瀞霖   沁净  沁心  清淳  清莹  润纯  润心生醇  胜醇   盛醇  莹滑  莹净  香醇   粹生  清冽   本味  本原 本源  真味 原味活味  朴素  素愿  原来  新鲜   鲜樽   鲜杯  尚品  尚格   细品一品天尊品味  金樽  自然味  最新鲜  返璞归生沁心淡雅