品牌神创论的终结与营销达尔文主义的诞生

　　破除“品牌神创论”迷信

　　企业要在营销和品牌领域取得成功，创意是必需的，但是请注意，这里所说“创意”与广告艺术家们所说的创意有天壤之别。

　　关于人类的起源问题，历来有两种观点：神创论者认为，人类由上帝创造，或者由极其少数的智慧人群创造。在营销界，相当一段时间里，流行的观点是：品牌由形象打造，形象和大创意取决于少数创意人员和艺术家的灵感和大智慧，二者何其的相似，所以，我们把这种观点叫做品牌神创论。这种观点，正在影响并将继续影响越来越多的中国企业走向营销和品牌创建的歧路，因此，中国的企业要在营销和品牌领域取得真正的成功，首先要破除品牌神创论的迷信。

　　　达尔文营销主义：品牌源于品类创新

　　达尔文认为，自然界中有两种力量推动了新物种的产生，并不断向前发展，一种叫做分枝进化，我们把它叫做分化。一种叫做前进进化，我们叫做渐进和改良。我们惊奇的发现，自然界发生的事情同样在商业界发生。

　　人们只记住了进化，却没有了解进化包括两个部分，而不是一个，大多数人没有注意到分枝进化这个概念。分化或者分枝进化是自然界中诞生新物种的关键，同样也是商业界中诞生新品类和新品牌的关键，在计算机行业，最初是主机电脑，IBM这个强大的品牌诞生。计算机行业不断的出现新的品类，同时，也诞生了大量的新品牌，小型电脑（DEC）、家用个人电脑（苹果）、工作站（太阳微系统公司）、3D工作站（矽图公司）、笔记本（东芝）、商用个人电脑（康柏）和直销个人电脑（戴尔）。

　　如果要说品牌起源于一个创意的话，这个创意应该是品类的创新，起决定性作用的是企业必须在消费者心智中开创一个新的品类。看看近二十五年来中国饮料市场成功或者曾经成功过的品牌，无不是消费者心智中的成功创新品类者。

　　健力宝：第一种运动饮料；国内第一个运动饮料，成为中国民族饮料的代表。

　　娃哈哈：第一瓶纯净水；一度成为娃哈哈集团销售的支柱，因品牌泛化而竞争力削弱。

　　康师傅：第一瓶瓶装绿茶；开创中国大陆瓶装绿茶品类，并牢牢占据第一。

　　旭日升：第一瓶冰茶；开创冰茶品类，后因品类消失而退出市场。

　　露露：第一瓶杏仁露；开创杏仁汁品类，成为品类第一。

　　澳得利：第一瓶葡萄糖饮料；因开创葡萄糖饮料品类而成为当年成长最快品牌。

　　脉动：第一瓶维生素水；因开创维生素水品类而成为乐百氏近年最畅销的品牌。

　　王老吉：第一瓶防上火饮料；开创防上火饮料品类，并有望成为中国可乐。

　　在营销当中，最为重要也是回报最高的就是创新品类，一旦创新了品类，就意味着品牌天生就是市场的领导者，在营销中占据了主动。

　　品类创新需把握趋势

　　德鲁克说，企业面临的最大困难就是在确定的现在和不确定的未来之间作出判断，现实中很多企业也注重创新，但是往往效果并不理想，因为很多时候他们总是悖趋势而走。在商业界要把握趋势并不困难，达尔文已经为我们提供了现成的类比。在自然界，物种是一个不断分化的过程，商业界也是。

　　这里存在一个问题是，分化这个概念往往显得太简单了，看起来没有什么创意，因为这与人类的想像力天性相悖，千百年来人类的想象力都是融合型的：传说中的龙、麒麟无不是很多种动物的融合体。在人类商业史和工业史：会飞的汽车、会飞的船等等也不断出现，虽然都一一失败。但是请注意，融合思想占据主流的的概念，大多是神话和传说，而并非现实。

　　中国企业类似的例子并不匮乏，把高粱和葡萄放在一起酿造，准备同时进入红酒和白酒领域的奇香贵州醇的失败就是无数融合例子中的其中一个。