产品提速：时间竞争的两种模式

     “时间—速度”竞争是企业战略性话题，但由于“创造顾客”是企业最重要的职能，所以，企业战略和企业营销策略其实是融为一体的。

　　基于时间的竞争在某种程度上也就是围绕速度的竞争，在“后工业化”的信息时代具有特别重要的意义，因为无论是社会经济生活中的人员、资本、技术、知识、信息等要素的流动，还是组织的运行，以及个体的生活方式，都呈现出“加速度”的状态。以下两种模式是以营销为中心环节的战略视角的读解。

　　技术“专利”竞争模式

　　这种模式广泛存在于电子、软件、制药等领域。

　　一、竞争要义

　　1．知识或技术。企业将其作为核心竞争能力，集中资源并持续增加投入进行研究、开发。

　　2．知识或技术的时间优势。企业研发的知识或技术成果在时间上领先于对手，即存在一个“时间差”。

　　3．以“专利”为主要形式的知识保护机制。知识或技术领先的企业，通过订立知识或技术标准并实施专利保护，将知识或技术上的时间优势及“时间差”，固化为未来一段时间（专利保护期）内的知识或技术壁垒，从而为获取垄断性利润创造了可能。

　　4．专利保护期内的市场开发。欲将一段时间内的知识或技术壁垒转化为真实的垄断利润，必须在此期间有效开发市场，激发需求，实现销售。也就是说，要将知识及技术优势转化为市场优势。否则，专利保护的时间一过，模仿者、跟随者一哄而起，“搭便车”者便很可能占据大部分销售及盈利空间。

　　二、模式意义

　　垄断利润的大小，取决于两个因素：一是专利期的长短，这是不可控的外部变量；二是企业知识或技术创新的市场价值以及市场营销的业绩，这是可以作为的。一旦专利过期，盈利能力自然下降。为避免垄断利润的丧失，企业就必须不断地进行产品的升级换代或开发全新产品，以持续维持专利保护状态。

　　以医药行业为例，著名的跨国医药集团均投入巨大资源开发专利产品（有的企业研发费用占销售额10％以上，有的甚至占到20％。辉瑞每年的研发费用超过50亿美元），并通过专利保护在全球市场上赚取高额垄断利润，以此循环往复。在市场营销上，它们通过强劲的“学术推广”，开发、积累医生及医院关系，将产品及品牌在医生心目中的“心理份额”转化为现实的市场份额。

　　“专利”竞争模式有巨大的战略优势，但也有内在的缺陷。当顾客需求比较稳定，被激发和驱动的弹性空间较小时，企业有可能陷入为创新而创新的自我循环，背离为顾客创造价值的方向：要么以泡沫式的概念掩人耳目，并未为顾客增加实际利益；要么顾客效用有所增加，但需付出的代价过大（带有垄断性的专利产品价格通常较高）。

　　强制顾客接受“创新”，是违反市场基本法则的，从而也是不可能持续的。有的医药制造企业推出的第二代、第三代产品，在治疗效果、减少副作用等方面可能有所提升和改进，但高高在上的价格，使得顾客的投入产出比未必合理、合算。英特尔的芯片也有同样的问题：持续、快速的升级换代对相当多的用户来说已经没有太大的意义了。此外，由于科技的飞速发展，有的产品领域知识/技术创新的空间已经变得狭小，甚至逼近极限——好比男子跳高世界纪录的提升。因此，专利竞争——也就是知识/技术创新的时间竞争，会失去可行的条件和依托。