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区域市场四阶段

      区域市场要采用何种市场策略,工作重心要放在哪里,都要基于对市场所处阶段的精准判断,才谈得上在什么阶段干什么事。

      区域市场要采用何种市场策略,工作重心要放在哪里,都要基于对市场所处阶段的精准判断,才谈得上在什么阶段干什么事。在A阶段做B阶段的事,只能是吃力不讨好。区域市场


      四阶段


      实战攻略


      销量疲软,源于定位不准

     
      奇丽公司是国内知名日化企业,其产品基本覆盖各省所有地市及县乡村镇各类终端,销量也位居同类产品前三。

      河北市场是奇丽公司重点市场,但自去年起,河北某市销量持续下滑,公司提供了更多的渠道费用、终端陈列费及业务人员,销售部和办事处也采取了一些措施,但收效甚微。

      调查发现,该市除少数几个较大商场产品铺货品种较齐全外,市内许多大小终端和批发终端空白,有货的终端也只有一两个品种,且陈列位置差。许多中小终端反映,至少已经半年无人送货和跟进。

      表面上看,是区域经理偷懒了,实际上呢?当地区域经理管理着河北三个地级市共5个经销商,一直奔波在各地经销商之间,跑得比较辛苦。

      问题何在?工作重心错了!区域经理每月大概有一周在该市,但这宝贵的一个星期,区域经理却用于以下两件事:一是与当地几个最大的卖场沟通,落实销售部统一安排的陈列计划;二是就如何完成当月进货和新品销售指标,与经销商多次沟通。

      区域经理很少与经销商一起深入街道,了解大小终端的整体现状,或协助客户铺货。虽然人每天都在跑,但对市场的当前状况并不清楚,不能  准确判断自己管辖的市场处在什么阶段,对所辖市场定位不准,与经销商的市场操作沟通也停留在表面,只是按公司规定向客户提出泛泛的要求,没有针对性。


      区域市场要采用何种市场策略,工作重心要放在哪里,都要基于对市场所处阶段的精准确判断,才谈得上在什么阶段干什么事儿。比如上述市场的大量中小终端没有铺货,当属市场第一阶段,工作重心应该放在提高铺货率上面,即增加终端数量,扫除终端空白,而不是盲目开发大终端。


      那么如何判断所辖市场处在哪一具体阶段呢?


      四阶段推进


      我们根据当地市场大小各类终端的整体建设水平,以区、县为最小单位,将市场划分为四个发展阶段(见《区域市场分阶段关键策略表》)。


      明确了市场所处的阶段后,就要回答以下几个问题:


      1.各阶段需要解决的核心问题和核心业务工作方向是什么?


      2.在不同的发展阶段,影响产品动销的主导因素是什么?要选择怎样的分销方式和分销渠道?


      3.在当前阶段,合格经销商应具备哪些软硬件条件?客户应该在哪些方面配合、怎样配合?需要提升客户哪些方面的能力?如何提升?


      4.如何经济、有效地实现产品覆盖,完成大中小终端建设?


      5.需要哪些资源支持?支持力度多大?如何配置?是否要设立驻地业代?驻地业代的职责和作用是什么?如何考核?

     《区域市场分阶段关键策略表》列出了答案,供大家参考。


      四阶段法操作流程


      1.重新评估所辖区域各区、县市场的终端现状。


      以区、县为最小评估单位,初步审核当地终端资料库所记录的铺货品种情况。


      区域经理抽样调查每个市县的市区和乡镇终端,根据终端建设衡量指标,初步确定市场阶段。


      2.明确该区域的优劣势和主要问题。


      办事处经理选择重点及薄弱地区,抽样走访区、县终端,并抽查复核每个区域经理的终端抽样。


      列出各区域的市场基础、经销商操作水平、业务代表配置等情况的优劣势。


      办事处经理与区域经理共同讨论、评估各区县终端的现状。根据统计的铺货率、分销达标率、陈列及活动情况,确定该区域所处的阶段,明确需重点解决的问题。


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