区域市场四阶段

　　区域市场要采用何种市场策略，工作重心要放在哪里，都要基于对市场所处阶段的精准判断，才谈得上在什么阶段干什么事。

　　区域市场要采用何种市场策略，工作重心要放在哪里，都要基于对市场所处阶段的精准判断，才谈得上在什么阶段干什么事。在A阶段做B阶段的事，只能是吃力不讨好。区域市场

　　四阶段

　　实战攻略

　　销量疲软，源于定位不准

　
　　奇丽公司是国内知名日化企业，其产品基本覆盖各省所有地市及县乡村镇各类终端，销量也位居同类产品前三。

　　河北市场是奇丽公司重点市场，但自去年起，河北某市销量持续下滑，公司提供了更多的渠道费用、终端陈列费及业务人员，销售部和办事处也采取了一些措施，但收效甚微。

　　调查发现，该市除少数几个较大商场产品铺货品种较齐全外，市内许多大小终端和批发终端空白，有货的终端也只有一两个品种，且陈列位置差。许多中小终端反映，至少已经半年无人送货和跟进。

　　表面上看，是区域经理偷懒了，实际上呢？当地区域经理管理着河北三个地级市共5个经销商，一直奔波在各地经销商之间，跑得比较辛苦。

　　问题何在？工作重心错了！区域经理每月大概有一周在该市，但这宝贵的一个星期，区域经理却用于以下两件事：一是与当地几个最大的卖场沟通，落实销售部统一安排的陈列计划；二是就如何完成当月进货和新品销售指标，与经销商多次沟通。

　　区域经理很少与经销商一起深入街道，了解大小终端的整体现状，或协助客户铺货。虽然人每天都在跑，但对市场的当前状况并不清楚，不能  准确判断自己管辖的市场处在什么阶段，对所辖市场定位不准，与经销商的市场操作沟通也停留在表面，只是按公司规定向客户提出泛泛的要求，没有针对性。

　　区域市场要采用何种市场策略，工作重心要放在哪里，都要基于对市场所处阶段的精准确判断，才谈得上在什么阶段干什么事儿。比如上述市场的大量中小终端没有铺货，当属市场第一阶段，工作重心应该放在提高铺货率上面，即增加终端数量，扫除终端空白，而不是盲目开发大终端。

　　那么如何判断所辖市场处在哪一具体阶段呢？

　　四阶段推进

　　我们根据当地市场大小各类终端的整体建设水平，以区、县为最小单位，将市场划分为四个发展阶段（见《区域市场分阶段关键策略表》）。

　　明确了市场所处的阶段后，就要回答以下几个问题：

　　1.各阶段需要解决的核心问题和核心业务工作方向是什么？

　　2.在不同的发展阶段，影响产品动销的主导因素是什么？要选择怎样的分销方式和分销渠道？

　　3.在当前阶段，合格经销商应具备哪些软硬件条件？客户应该在哪些方面配合、怎样配合？需要提升客户哪些方面的能力？如何提升？

　　4.如何经济、有效地实现产品覆盖，完成大中小终端建设？

　　5.需要哪些资源支持？支持力度多大？如何配置？是否要设立驻地业代？驻地业代的职责和作用是什么？如何考核？

 《区域市场分阶段关键策略表》列出了答案，供大家参考。

　　四阶段法操作流程

　　1.重新评估所辖区域各区、县市场的终端现状。

　　以区、县为最小评估单位，初步审核当地终端资料库所记录的铺货品种情况。

　　区域经理抽样调查每个市县的市区和乡镇终端，根据终端建设衡量指标，初步确定市场阶段。

　　2.明确该区域的优劣势和主要问题。

　　办事处经理选择重点及薄弱地区，抽样走访区、县终端，并抽查复核每个区域经理的终端抽样。

　　列出各区域的市场基础、经销商操作水平、业务代表配置等情况的优劣势。

　　办事处经理与区域经理共同讨论、评估各区县终端的现状。根据统计的铺货率、分销达标率、陈列及活动情况，确定该区域所处的阶段，明确需重点解决的问题。