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中小企业奥运营销贵在“短、异”

          受经济实力所限,中小企业往往无力直接赞助奥运会,但这并不代表中小企业无事可做。相反,中小企业在利用奥运会进行营销时,应该在"短、异"上做文章。

      短,指的是追求短期的经营目标,即采取"主观提高销售量,客观促进品牌提升"的策略。

      营销业界或体育业界都倾向于将奥运营销和品牌营销等同起来。这不能说是错,但至少是片面的。确实,对于实力雄厚的企业,特别是跨国公司,奥运会就是一个提升品牌形象和品牌号召力的绝好平台。但是,对大多数本土中小企业来说,它们的投入既不能像大企业那么多,也不能像大企业那样持续地进行奥运营销,特别是参与和利用本土之外的奥运平台。

      市场经济专家分析的结果是:在一般情况下投入1亿美元,品牌知名度提高1%,而投入1亿美元赞助奥运会,知名度可提高3%。这对于年销售额达到数百亿美元的企业当然是合算的,但对于中小企业来说却不尽然。

      所以,本土中小企业的奥运营销应尽量利用奥运时机,提升企业高效益的营销服务。不久前,零点调查公布的数据表明,近80%的中国居民对赞助奥运会企业的好感有所增加,75%的居民更愿意购买贴有奥运会标志的产品或服务。所以,对于提高短期销量,甚至中长期销量而言,奥运营销是一张非常有价值的牌。实际上,中小企业只有不断利用这样的牌、创造这样的牌,才能小步快跑,将自己的实力壮大起来。

      异,就是追求低成本的差异化传播策略。说得更白一点,就是利用巧妙营销达到"少花钱多办事"的效果。

      孙子云:"百胜之师无奇兵。"也就是说,真正百战百胜的军队不能完全依靠出奇制胜,而更需要掌握和运用常规性的战略。但是对于中小企业来说,打正规战、打常规战,显然不是大企业的对手。在奥运营销以资源消耗型为特点的营销传播中,资源能力决定了中小企业的正规之战不可为。所以,中小企业应该出奇,这样,才能有胜利的可能。

      在出奇制胜方面取得成功的有许多案例,其中堪称典范的是富土胶卷和锐步公司。

      悉尼奥运会期间,富士在主新闻会议中心外面免费分发和冲洗富士胶卷,使很多人误以为富士是该届奥运会的赞助商,而真正的赞助商柯达却正在会议中心里面做同样的事。

      锐步公司是1996年亚特兰大奥运会正式的鞋类供应商,但是大多数人都误以为是耐克。原因是耐克在可口可乐公司的奥林匹克城和奥林匹克公园旁,设立了耐克体验中心,启动了一些观众参与的大型活动,让人们免费体验运动的快乐。耐克租用的是一家私人停车场,由于是私人财产,奥委会无法阻止耐克。另外,耐克还雇用了很多大学生在场馆外向观众分发耐克的一种胸牌挂绳,便于观众携带门票。当戴着有耐克商标挂绳的观众出现在场馆时,人们开始误会--耐克是本届奥运会赞助商。

      显然,这两家非奥运赞助商都采取了"隐蔽营销"的方式。"隐蔽营销"的方式是一个花小钱办大事的方法,中小企业就应该根据自己的产品特点和资源优势,策划如此这般的"异招",求一胜而图未来。

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