《企业赚钱的宝刀》连载3
系列专题:
企业赚钱的宝刀
企业五种赢利模式
“企业领导人必须不断成长,必须持续追求卓越,必须敢于赢。”在大量研究了那些攀上财富颠峰的企业和人物后,我总结出了企业的五种赢利模式:
模式一:客户解决方案
这是了解客户,让客户更加青睐自己,通过了解客户如何购买和使用产品,然后寻求办法来帮助客户克服遇到的困难,持续达到独特的,最佳的,与众不同的解决方法。
“20世纪90年代初,通用电气CEO杰克--韦尔奇认识到即使是高市场份额和高生产率,也不能保证持续的利润增长。要想成功,就必须将通用电气的企业设计再提高一步,从卖产品转变为向客户提供解决方案。”韦尔奇改变的理由是客户的需求和偏好发生了变化。因为客户多年来从供应商那里购买的产品增多,他们也内行起来,对产品也越来越熟悉。随着他们对制造商的产品和技术认识的不断增加,产品的技术规格已不重要了,重要的是产品对使用者的经济效益。
这样,提供解决方案意味着由产品制造转向精细服务,意味着为客户降低成本,创造更高的价值。由于韦尔奇扱度重视客户解决方案,如今通用电气近80%的利润来自这一领域;同时,通用电气为客户提供解决方案的利润,比制造业利润普遍高50%。
实际上,在美国这样做的公司并非仅有通用电气一家。惠普在其硬件业务收入下降之际,也在近年大规模向外购业务转移。而在奥的斯电梯公司,其50亿美元的收入中有2/3来自服务及维修保养,因为软件控制的电梯比老式的电机型电梯可靠性更强。
模式二:专业化利润
这就是通过专业化的服务品质获取丰厚利润,对每一个服务对象,建立专业服务之专长和专家队伍,然后,专家队伍将服务专长传递给下一个服务领域,不断扩大利润。
“比如作为汽车制造商,丰田的专业品质即被认为是其利润的保证。它有完备井然的生产体系,它的产品开发是快中求变,并推行积极的技术创新。”日本的索尼公司向来也以电子产品的创新著称,从收音机到录音机,从电子玩具到电子游戏机,索尼的产品创新保持了旺盛的生命力。
模式三:低成本利润
企业是如何通过降低成本赚取利润?戴尔电脑公司认为:与其加入到不断升级的自主开发产品的竞争中,不如把企业的注意力放在客户的供货方式和系统上。
这个非常简单的想法即创造了戴尔直销模式。
戴尔直销的做法:
一是通过人员推销,由销售人员直接到企业介绍和推销戴尔的产品和服务。
二是通过电话销售,用户只要拨打免费的热线服务电话,由销售人员和技术人员组成的热线服务中心,将根据不同的对象、不同的技术层次回答客户的各种问题。
三是网上销售,这样让客户可以选择计算机的不同配置,当客户做出全部的选择后,就会马上知道该配置产品的价格和付款的方式。如果客户愿意购买,计算机在5天内送至客户手中。
于是,他的宣传很简单的变为:只要你给我一个电话:800-XXXXXX或在网上点一下鼠标,其他的事情交给我!
他通过低成本策略,直接控制了终端的需求,在最快最段的时间满足用户的需要,并且价格最优,迅速超过了IBM。
模式四:创造附加价值
为什么耐克花120元人民币买走的中国造运动鞋,打上了耐克品牌后,售价就窜到700多元?为什么华伦天奴的一件衬衣要价800多元?登喜路的一个钱包2000多元?难道耐克运动鞋的质量更高一筹?耐克运动鞋每一道工序都出自中国工人之手。“它们之所以卖大价钱、增高利润的原因,是因为它们的品牌拥有更高的附加值。”现在企业能否盈利的决定因素不再是产品本身,而是品牌的附加价值,附加值高,企业获利就高,附加值低,企业获利就低,没有附加值,企业将无利可图。
如何创造出更多的附加值,获取丰厚利润呢?最关键的是提供完美的服务,为客户找到解决问题的答案。“附加价值好比是一架梯子,品牌、体验,处于底部;忠诚度、商誉,位于中部;顶部是完美服务。提供给客户的服务越完美,客户的忠诚度也就越高,这样企业的商誉和品牌就能进入客户的内心。”企业因为始终处于梯子的顶部,因此比竞争对手“站得高、望得远”,从而建立起优势竞争地位,客户就不可能放弃你而投入竞争对手的怀抱,“因为竞争对手们在你之下,提供的附加价值比你少,这样你获利的机会就会大增。”
打造品牌成为创造附加值的最好方法!
模式五:价值链的控制
2000多年以前,古希腊学者阿基米德说:给我一个支点,我能撬动地球。这个著名的杠杆原理表明,只要找到恰当支点,就能做到四两拨千斤。“任何企业都梦想找到这个支点,找到这个支点就意味着盈利,就意味着1倍的投入产生无数倍的利润。”这个支点就是价值链的制高点,占领了制高点就等于控制了价值链,企业就成了价值链的主导。
“任何行业中最盈利的企业,都主导了整个行业的价值链。”这是因为行业的优势资源尽可以为它所用,行业的增长先机被它抢先一步,行业的核心竞争力为它所有。实际上,控制价值链即决定了企业的经营成败,价值链控制的最关键一环,就是战略。视行业的不同,这个战略关键环节可以是产品开发、工艺设计,也可以是市场营销、信息技术,或者知识管理等等。比如,在广告业,这个战略关键环节是媒体;在高档时装业,它又是设计能力。
如何抓价值链的战略关键环节,世界顶尖级的公司都深谙此道,几十年甚至上百年时间,都牢牢控制着价值链的战略关键环节。
如可口可乐控制了碳酸饮料的独家配方;
麦当劳掌控了巨无霸汉堡包的专用调料配方;
戴尔控制了计算机直销;
微软控制了软件源代码;
英特尔控制了芯片技术;
宝洁则以品牌形象控制了日化行业的整个价值链。