亚光家纺:没有折中路线
谈到家纺,业内人士马上就会想到南通和绍兴,却很少有人能想到山东,其实,山东是世界上最大的毛巾生产出口基地,占领着世界毛巾销售总量的80%以上的市场。
在山东,提到毛巾,首屈一指的自然是亚光家纺了,因为它是毛巾这个行业的龙头老大,有着无数令业内企业艳羡的第一:拥有占地430万平方米的世界一流家纺工业园;中国第一家在美国纽约第五大道设立总部的跨国家纺企业;中国第一家并购美国最强的两大家纺品牌的家纺企业;热销沃尔玛全球3000多家门店,占领着欧美高档毛巾销售总量的65%以上的市场;是国家毛巾行业标准的制定者之一,是毛巾行业最早、第一批唯一一个获得“三星级”质量的企业,是毛巾行业第一批获得中国名牌产品称号的企业,是中国最有价值商标毛巾行业第一名,是毛巾行业最早获得瑞士OEKO-TEX100国际生态纺织品认证企业,是家纺行业第一批获得国家级技术中心认定企业。
同时,亚光家纺自有的亚光品牌也是中国名牌、中国驰名商标、国家免检产品、中国标志性品牌,国际家纺名牌LOFTEX则是最早打入欧美发达国家高档毛巾市场的中国品牌,还代理着凯蒂猫、史奴比等世界著名动漫品牌。
成就第一的背景是文化
文化是终极竞胜力。儒家思想是山东文化之魂,“修身齐家治国平天下”表现在山东企业家身上,就是关注民生,放眼世界、胸怀天下;山东企业家将“仁、义、礼、智、信”注入到商业活动中,讲究“以德为本,以义为先,以义致利”,重感情、讲义气、守诺言、讲诚信。
从文化上来看,如果数数山东的文化名人那就太多了,古有儒家思想创始者孔子、兵法祖师孙子、书圣王羲之、著名词人李清照、文豪蒲松龄;现在世界级的巨星巩俐就出生于山东济南,成龙的祖籍就在山东淄博。
从经济上看,过去的鲁商曾经控制了北京乃至华北地区的绸缎布匹、粮食批发零售、餐饮等行业,名重一方;如今的山东能够成为文化大省、旅游大省、工业大省也就不足为怪了。如果说温州出的小老板最多,那么,山东出的大老板、大品牌最多,屈指数来,世界级的大品牌就有电器行业的海尔、啤酒行业的青岛、毛巾行业的亚光、柴油机行业的潍柴。
山东这些大企业之所以能够做大做强,与其注重品牌、专注单一品类有着密切的关系。山东亚光家纺董事长王延平先生有个刺猬和猴子的独特理论,其非常推崇刺猬精神,认准目标,心无旁骛、勇往直前,不达目标誓不罢休;就是秉承这样的文化理念,三十多年来,在王董事长的带领下,亚光家纺专心、专注将小小的毛巾做成了世界第一。王董事长最不可容忍的就是公司的人才象猴子一样跳来跳去,为此,在亚光集团内部,有条不成文规定,内部调动几乎是不可能的,要么专心把专业做到无人出其右、要么走人另谋它就,没有第三条折中路线好走。
从世界第一到中国第一有多远?
蒙牛转身看中国,最大的市场就在自己的眼皮底下,跨国公司大批将总部转移到国内,就是看好中国这个世界上最大的市场。蒙牛集团董事长牛根生曾经说过一句话,“中国本身就是一块肥肉,我们为什么要放弃肥肉而啃骨头”。
从中国家纺行业品牌结构上来看,象亚光家纺这样的国际著名大品牌是塔尖,而国内知名品牌则是塔身,还有一些不知名的产品品牌就是塔座了。国际品牌大都从品牌发展的最高端也就是塔尖做起,而国内品牌则多是从塔底做起,到一定量后再进行品牌提升。
与蒙牛从1000位到中国第一的跨越之路不同的是,亚光家纺是从世界第一向中国第一的转身。蒙牛走过的路形同雾中爬山,处处是上坡路,看不清方向,摸着石头过河一般,令人身心疲惫;亚光家纺从世界之巅走来,形同下山,目的地一目了然,近在咫尺,除了要小心路上的羁绊和陷阱外,恰如瀑布飞流直下三千尺一般,并不耽误欣赏创业路上的美景,轻松惬意。
在亚光家纺欧美市场的宣传海报上,人们常会看到一头大象撅着屁股走在一条并不宽阔的小路上,很多人看了一头雾水,搞不明白什么意思,其实,画中隐含的是:“跟着大象走,路自然越走越宽”。
如何才能可持续稳居第一?
许多人都知道了,做第一,只有做第一才有大赢的机会,但是做什么样的第一、如何长久做第一,却少有人认真研究过。
靠大手笔打广告,大嗓门喊出来的第一往往也是昙花一现的,靠大手大脚烧钱引来的经销商,往往成为炮灰,这样的第一已经屡见不鲜,近在眼前的最耀眼的所谓全球衬衫直营商PPG已经套牢一片;而实打实做出来的第一,现在可能是隐形冠军,却往往能不鸣则已,一鸣惊人,过去不过是生产木材的诺基亚,卧薪尝胆多年,将所有的财力、人力聚焦投入到手机研发上,已经成为公认的世界第一。
鉴别真第一和假第一是有规律可循的,那就是生命周期定律,无论是人生、股市、房市、还是各行业都无法超越这个宇宙第一法则。生命周期分为导入期、成长期、成熟期、衰退期,其中蕴含的奥妙,我们的老祖宗早就说过了,物极必反,否极泰来;运退黄金失色,时来顽铁生辉;快一步可能万劫不复、快半步刚刚好,后来者也可居上。
从品牌运营上来看,在行业的导入期大手笔烧钱的,往往成为炮灰的可能性很大,因为这个时期是消费者教育阶段,需要的是温水煮青蛙,较适合采取新闻营销、公关活动、口碑传播等低成本的整合营销传播策略,逐步改变消费者的认知和习惯;快火容易将青蛙烫得从水中跳离,令消费者望而生畏,投入产出比严重失衡;巨人集团曾经的脑黄金时代,就是在整个保健品行业还处于导入期的时候,就大把烧钱把自己烧死的。
现在的整个家纺行业还处于导入期阶段,虽然前景非常光明,吸引了大量来自房地产、钢铁、煤炭、服装、内衣等行业的经销商的投资,但是,现在就大手笔打广告的家纺企业很有可能成为炮灰,跟进的经销商存在很大的系统风险。
亚光家纺自1976年建厂的30多年时间里,历经海外市场的历炼沉浮,深知生命周期定律的厉害,每一步都走得非常老练稳健;其从世界第一到中国第一的华丽转身,就如其他著名跨国公司一样,并没有把眼前小利放在第一位,而是把品牌运营放在重中之重的要位,稳居行业高端和高利润区,意在长远,谋求与代理商、加盟商、经销商的长期互利、双赢、并进!
谈到家纺,业内人士马上就会想到南通和绍兴,却很少有人能想到山东,其实,山东是世界上最大的毛巾生产出口基地,占领着世界毛巾销售总量的80%以上的市场。
在山东,提到毛巾,首屈一指的自然是亚光家纺了,因为它是毛巾这个行业的龙头老大,有着无数令业内企业艳羡的第一:拥有占地430万平方米的世界一流家纺工业园;中国第一家在美国纽约第五大道设立总部的跨国家纺企业;中国第一家并购美国最强的两大家纺品牌的家纺企业;热销沃尔玛全球3000多家门店,占领着欧美高档毛巾销售总量的65%以上的市场;是国家毛巾行业标准的制定者之一,是毛巾行业最早、第一批唯一一个获得“三星级”质量的企业,是毛巾行业第一批获得中国名牌产品称号的企业,是中国最有价值商标毛巾行业第一名,是毛巾行业最早获得瑞士OEKO-TEX100国际生态纺织品认证企业,是家纺行业第一批获得国家级技术中心认定企业。
同时,亚光家纺自有的亚光品牌也是中国名牌、中国驰名商标、国家免检产品、中国标志性品牌,国际家纺名牌LOFTEX则是最早打入欧美发达国家高档毛巾市场的中国品牌,还代理着凯蒂猫、史奴比等世界著名动漫品牌。
成就第一的背景是文化
文化是终极竞胜力。儒家思想是山东文化之魂,“修身齐家治国平天下”表现在山东企业家身上,就是关注民生,放眼世界、胸怀天下;山东企业家将“仁、义、礼、智、信”注入到商业活动中,讲究“以德为本,以义为先,以义致利”,重感情、讲义气、守诺言、讲诚信。
从文化上来看,如果数数山东的文化名人那就太多了,古有儒家思想创始者孔子、兵法祖师孙子、书圣王羲之、著名词人李清照、文豪蒲松龄;现在世界级的巨星巩俐就出生于山东济南,成龙的祖籍就在山东淄博。
从经济上看,过去的鲁商曾经控制了北京乃至华北地区的绸缎布匹、粮食批发零售、餐饮等行业,名重一方;如今的山东能够成为文化大省、旅游大省、工业大省也就不足为怪了。如果说温州出的小老板最多,那么,山东出的大老板、大品牌最多,屈指数来,世界级的大品牌就有电器行业的海尔、啤酒行业的青岛、毛巾行业的亚光、柴油机行业的潍柴。
山东这些大企业之所以能够做大做强,与其注重品牌、专注单一品类有着密切的关系。山东亚光家纺董事长王延平先生有个刺猬和猴子的独特理论,其非常推崇刺猬精神,认准目标,心无旁骛、勇往直前,不达目标誓不罢休;就是秉承这样的文化理念,三十多年来,在王董事长的带领下,亚光家纺专心、专注将小小的毛巾做成了世界第一。王董事长最不可容忍的就是公司的人才象猴子一样跳来跳去,为此,在亚光集团内部,有条不成文规定,内部调动几乎是不可能的,要么专心把专业做到无人出其右、要么走人另谋它就,没有第三条折中路线好走。
从世界第一到中国第一有多远?
蒙牛转身看中国,最大的市场就在自己的眼皮底下,跨国公司大批将总部转移到国内,就是看好中国这个世界上最大的市场。蒙牛集团董事长牛根生曾经说过一句话,“中国本身就是一块肥肉,我们为什么要放弃肥肉而啃骨头”。
从中国家纺行业品牌结构上来看,象亚光家纺这样的国际著名大品牌是塔尖,而国内知名品牌则是塔身,还有一些不知名的产品品牌就是塔座了。国际品牌大都从品牌发展的最高端也就是塔尖做起,而国内品牌则多是从塔底做起,到一定量后再进行品牌提升。
与蒙牛从1000位到中国第一的跨越之路不同的是,亚光家纺是从世界第一向中国第一的转身。蒙牛走过的路形同雾中爬山,处处是上坡路,看不清方向,摸着石头过河一般,令人身心疲惫;亚光家纺从世界之巅走来,形同下山,目的地一目了然,近在咫尺,除了要小心路上的羁绊和陷阱外,恰如瀑布飞流直下三千尺一般,并不耽误欣赏创业路上的美景,轻松惬意。
在亚光家纺欧美市场的宣传海报上,人们常会看到一头大象撅着屁股走在一条并不宽阔的小路上,很多人看了一头雾水,搞不明白什么意思,其实,画中隐含的是:“跟着大象走,路自然越走越宽”。
如何才能可持续稳居第一?
许多人都知道了,做第一,只有做第一才有大赢的机会,但是做什么样的第一、如何长久做第一,却少有人认真研究过。
靠大手笔打广告,大嗓门喊出来的第一往往也是昙花一现的,靠大手大脚烧钱引来的经销商,往往成为炮灰,这样的第一已经屡见不鲜,近在眼前的最耀眼的所谓全球衬衫直营商PPG已经套牢一片;而实打实做出来的第一,现在可能是隐形冠军,却往往能不鸣则已,一鸣惊人,过去不过是生产木材的诺基亚,卧薪尝胆多年,将所有的财力、人力聚焦投入到手机研发上,已经成为公认的世界第一。
鉴别真第一和假第一是有规律可循的,那就是生命周期定律,无论是人生、股市、房市、还是各行业都无法超越这个宇宙第一法则。生命周期分为导入期、成长期、成熟期、衰退期,其中蕴含的奥妙,我们的老祖宗早就说过了,物极必反,否极泰来;运退黄金失色,时来顽铁生辉;快一步可能万劫不复、快半步刚刚好,后来者也可居上。
从品牌运营上来看,在行业的导入期大手笔烧钱的,往往成为炮灰的可能性很大,因为这个时期是消费者教育阶段,需要的是温水煮青蛙,较适合采取新闻营销、公关活动、口碑传播等低成本的整合营销传播策略,逐步改变消费者的认知和习惯;快火容易将青蛙烫得从水中跳离,令消费者望而生畏,投入产出比严重失衡;巨人集团曾经的脑黄金时代,就是在整个保健品行业还处于导入期的时候,就大把烧钱把自己烧死的。
现在的整个家纺行业还处于导入期阶段,虽然前景非常光明,吸引了大量来自房地产、钢铁、煤炭、服装、内衣等行业的经销商的投资,但是,现在就大手笔打广告的家纺企业很有可能成为炮灰,跟进的经销商存在很大的系统风险。
亚光家纺自1976年建厂的30多年时间里,历经海外市场的历炼沉浮,深知生命周期定律的厉害,每一步都走得非常老练稳健;其从世界第一到中国第一的华丽转身,就如其他著名跨国公司一样,并没有把眼前小利放在第一位,而是把品牌运营放在重中之重的要位,稳居行业高端和高利润区,意在长远,谋求与代理商、加盟商、经销商的长期互利、双赢、并进!
好设计、大销量
个性化、情趣化正成为家纺行业发展的主流趋势,小批量、多品种、特色化将成为家纺企业下一步产品研发的大方向。现实是国内的家纺产品在产品方面的创新还很有限,无非是多几个颜色、花型、款式、造型,新品类的开发很少,在同一层面上展开激烈的价格对抗,也就不足为奇了。
早在1999年,亚光家纺就在山东总部成立了亚光家纺企业技术开发中心,并于2007年被认定为国家级技术研发中心,该中心拥有家纺行业最多的注册设计师团队,在印花、提花、刺绣等项技术上已经达到世界最先进的水平,具有很强的综合创新能力。
亚光家纺在美国的分公司以每月不低于30万美金的开支,聘用了在世界家纺界非常有影响力的、曾在世界最大的两家家纺企业,美国西点和大炮公司担任首席设计师多年的GRETCHEN DALE负责产品设计和开发;在澳大利亚的分公司聘用了澳洲知名市场经理人负责市场开发,他们既对本国的文化背景、消费心理、消费习惯和市场需求非常熟悉,又具有深厚的文化底蕴和超前的设计理念,对引领世界家纺消费潮流起着至关重要的作用。同时,超前的设计理念也提升了亚光家纺总部的设计水平,与国际流行趋势接轨,产品自主研发能力已居全国同行业前茅。
沃尔玛全球总部在2005年下半年至2006年上半年计划在全球采购5500万美元的巾被产品,亚光家纺一家企业就拿走了价值3500万美元的订单,并且沃尔玛选中的花型、款式都是亚光自己设计的,而过去则是沃尔玛拿着看好的花型、款式让亚光家纺来加工生产。
高利润,在创新
现在,一提到利润,许多家纺企业就叫苦,因为同质竞争的结果就是大家都不赚钱,在各行各业都存在这样的恶性竞争,家纺企业更是如此。解决思路只有一个,用价值战代替价格战。现在的众多家纺企业缺乏多元价值创新理念;没有价值的提升,只好走上价格战的擂台打斗。
价值创新是人们上下求索的企业战略“圣杯”。中国有数千家毛巾企业,年销售总额突破二十亿元的也就那么几家,如果从年利润率来对比,最高的要算亚光家纺了。同样是做毛巾,为何只有亚光家纺能独享厚利呢?
小就是大。很多人不相信,也没有搞明白,为何一瓶小小的大宝SOD蜜热卖了十多年;一袋小小的牛奶也能成就蒙牛、伊利等一大批百亿级企业;一瓶小小的矿泉水、奶茶也竟然能让农夫山泉、香飘飘赚得乐开花;像江中健胃消食片这样一个小小的助消化药,在国内也能做到十个多亿;一粒小小的瓜子也能让洽洽变成大象。婚庆市场、搬迁新居的是目前家纺行业的两大显性市场,但是最大的蛋糕未必在这里,而最有可能在日常替换市场。婚庆、迁新居当然是大喜事了,但是人们日常生活平淡久了,更有换换新的渴望,否则,国外的家居DIY市场就不会那么火了。替代市场从来都是一大诱人的蛋糕,自从塑钢门窗兴起后,其原来是主打新建住宅的,但是旧窗改造市场在新建住宅市场的带动下,已经成为潜在的利润丰厚的大市场。那么,未来哪一个替代市场还能创造财富奇迹呢?毛巾!经营毛巾的最大好处是每个人都需要,无论是儿童、老人、女人,还是男人,谁都得用,而且是每天必用,消费周期相对较短,能够形成连续消费,市场容量处于动态的扩张之中,这才是该市场最迷人的地方,这也是为什么饮料、牛奶、方便面等快速消费品行业一直是商家角逐的主战场的原因。
快就是厚。在家纺产品营销思路上也存在盲区,普遍认为家纺产品是耐用品,购买的频次不高,快速提升销量是不可能的。思维模式决定行为方式,大多企业还处于被动销售状态,习惯于在商超、专卖店摆上一张床,点缀几款床上用品就等着客人自动上门。无疑,哪家企业能够率先开始“动销”,实现“快销”,谁就能抢得市场先机,谋得厚利。思路决定出路。将耐用品当作快销品来出售,并非不可能,已经有无数的案例为证。手机原来只有老板和暴发户才能买得起,属于高档耐用品,现在却成了每个人都买得起、经常更换的时尚产品。家电原来高贵地摆在百货店,销售速度很慢,随着国美、苏宁等家电连锁店对渠道模式的创新,家电也可以象快销品一样集中、快速销售了。在整个大家纺中,毛巾是天生具备赚快钱潜质的品种。
大就是好。在面子文化等消费心理的影响下,大品牌要比高品质更有吸引力,大就是好的代名词。对于很多追求时尚、品味的消费者来说,只买贵的,不买对的,已经成为常态。而且,奢侈品的消费中坚并非是企业老板等高收入人群,而更多的是具有稳定收入的工薪阶层,也就是贫贵一族,多是穷人中的富人,譬如很多女孩可以省吃俭用三个月,就为了购买一个LV手提包,拎着挤公交到处炫耀。现在消费者崇洋媚外的心理还很浓重,品牌消费的还是洋气,
谈到家纺,业内人士马上就会想到南通和绍兴,却很少有人能想到山东,其实,山东是世界上最大的毛巾生产出口基地,占领着世界毛巾销售总量的80%以上的市场。
在山东,提到毛巾,首屈一指的自然是亚光家纺了,因为它是毛巾这个行业的龙头老大,有着无数令业内企业艳羡的第一:拥有占地430万平方米的世界一流家纺工业园;中国第一家在美国纽约第五大道设立总部的跨国家纺企业;中国第一家并购美国最强的两大家纺品牌的家纺企业;热销沃尔玛全球3000多家门店,占领着欧美高档毛巾销售总量的65%以上的市场;是国家毛巾行业标准的制定者之一,是毛巾行业最早、第一批唯一一个获得“三星级”质量的企业,是毛巾行业第一批获得中国名牌产品称号的企业,是中国最有价值商标毛巾行业第一名,是毛巾行业最早获得瑞士OEKO-TEX100国际生态纺织品认证企业,是家纺行业第一批获得国家级技术中心认定企业。
同时,亚光家纺自有的亚光品牌也是中国名牌、中国驰名商标、国家免检产品、中国标志性品牌,国际家纺名牌LOFTEX则是最早打入欧美发达国家高档毛巾市场的中国品牌,还代理着凯蒂猫、史奴比等世界著名动漫品牌。
成就第一的背景是文化
文化是终极竞胜力。儒家思想是山东文化之魂,“修身齐家治国平天下”表现在山东企业家身上,就是关注民生,放眼世界、胸怀天下;山东企业家将“仁、义、礼、智、信”注入到商业活动中,讲究“以德为本,以义为先,以义致利”,重感情、讲义气、守诺言、讲诚信。
从文化上来看,如果数数山东的文化名人那就太多了,古有儒家思想创始者孔子、兵法祖师孙子、书圣王羲之、著名词人李清照、文豪蒲松龄;现在世界级的巨星巩俐就出生于山东济南,成龙的祖籍就在山东淄博。
从经济上看,过去的鲁商曾经控制了北京乃至华北地区的绸缎布匹、粮食批发零售、餐饮等行业,名重一方;如今的山东能够成为文化大省、旅游大省、工业大省也就不足为怪了。如果说温州出的小老板最多,那么,山东出的大老板、大品牌最多,屈指数来,世界级的大品牌就有电器行业的海尔、啤酒行业的青岛、毛巾行业的亚光、柴油机行业的潍柴。
山东这些大企业之所以能够做大做强,与其注重品牌、专注单一品类有着密切的关系。山东亚光家纺董事长王延平先生有个刺猬和猴子的独特理论,其非常推崇刺猬精神,认准目标,心无旁骛、勇往直前,不达目标誓不罢休;就是秉承这样的文化理念,三十多年来,在王董事长的带领下,亚光家纺专心、专注将小小的毛巾做成了世界第一。王董事长最不可容忍的就是公司的人才象猴子一样跳来跳去,为此,在亚光集团内部,有条不成文规定,内部调动几乎是不可能的,要么专心把专业做到无人出其右、要么走人另谋它就,没有第三条折中路线好走。
从世界第一到中国第一有多远?
蒙牛转身看中国,最大的市场就在自己的眼皮底下,跨国公司大批将总部转移到国内,就是看好中国这个世界上最大的市场。蒙牛集团董事长牛根生曾经说过一句话,“中国本身就是一块肥肉,我们为什么要放弃肥肉而啃骨头”。
从中国家纺行业品牌结构上来看,象亚光家纺这样的国际著名大品牌是塔尖,而国内知名品牌则是塔身,还有一些不知名的产品品牌就是塔座了。国际品牌大都从品牌发展的最高端也就是塔尖做起,而国内品牌则多是从塔底做起,到一定量后再进行品牌提升。
与蒙牛从1000位到中国第一的跨越之路不同的是,亚光家纺是从世界第一向中国第一的转身。蒙牛走过的路形同雾中爬山,处处是上坡路,看不清方向,摸着石头过河一般,令人身心疲惫;亚光家纺从世界之巅走来,形同下山,目的地一目了然,近在咫尺,除了要小心路上的羁绊和陷阱外,恰如瀑布飞流直下三千尺一般,并不耽误欣赏创业路上的美景,轻松惬意。
在亚光家纺欧美市场的宣传海报上,人们常会看到一头大象撅着屁股走在一条并不宽阔的小路上,很多人看了一头雾水,搞不明白什么意思,其实,画中隐含的是:“跟着大象走,路自然越走越宽”。
如何才能可持续稳居第一?
许多人都知道了,做第一,只有做第一才有大赢的机会,但是做什么样的第一、如何长久做第一,却少有人认真研究过。
靠大手笔打广告,大嗓门喊出来的第一往往也是昙花一现的,靠大手大脚烧钱引来的经销商,往往成为炮灰,这样的第一已经屡见不鲜,近在眼前的最耀眼的所谓全球衬衫直营商PPG已经套牢一片;而实打实做出来的第一,现在可能是隐形冠军,却往往能不鸣则已,一鸣惊人,过去不过是生产木材的诺基亚,卧薪尝胆多年,将所有的财力、人力聚焦投入到手机研发上,已经成为公认的世界第一。
鉴别真第一和假第一是有规律可循的,那就是生命周期定律,无论是人生、股市、房市、还是各行业都无法超越这个宇宙第一法则。生命周期分为导入期、成长期、成熟期、衰退期,其中蕴含的奥妙,我们的老祖宗早就说过了,物极必反,否极泰来;运退黄金失色,时来顽铁生辉;快一步可能万劫不复、快半步刚刚好,后来者也可居上。
从品牌运营上来看,在行业的导入期大手笔烧钱的,往往成为炮灰的可能性很大,因为这个时期是消费者教育阶段,需要的是温水煮青蛙,较适合采取新闻营销、公关活动、口碑传播等低成本的整合营销传播策略,逐步改变消费者的认知和习惯;快火容易将青蛙烫得从水中跳离,令消费者望而生畏,投入产出比严重失衡;巨人集团曾经的脑黄金时代,就是在整个保健品行业还处于导入期的时候,就大把烧钱把自己烧死的。
现在的整个家纺行业还处于导入期阶段,虽然前景非常光明,吸引了大量来自房地产、钢铁、煤炭、服装、内衣等行业的经销商的投资,但是,现在就大手笔打广告的家纺企业很有可能成为炮灰,跟进的经销商存在很大的系统风险。
亚光家纺自1976年建厂的30多年时间里,历经海外市场的历炼沉浮,深知生命周期定律的厉害,每一步都走得非常老练稳健;其从世界第一到中国第一的华丽转身,就如其他著名跨国公司一样,并没有把眼前小利放在第一位,而是把品牌运营放在重中之重的要位,稳居行业高端和高利润区,意在长远,谋求与代理商、加盟商、经销商的长期互利、双赢、并进!
谈到家纺,业内人士马上就会想到南通和绍兴,却很少有人能想到山东,其实,山东是世界上最大的毛巾生产出口基地,占领着世界毛巾销售总量的80%以上的市场。
在山东,提到毛巾,首屈一指的自然是亚光家纺了,因为它是毛巾这个行业的龙头老大,有着无数令业内企业艳羡的第一:拥有占地430万平方米的世界一流家纺工业园;中国第一家在美国纽约第五大道设立总部的跨国家纺企业;中国第一家并购美国最强的两大家纺品牌的家纺企业;热销沃尔玛全球3000多家门店,占领着欧美高档毛巾销售总量的65%以上的市场;是国家毛巾行业标准的制定者之一,是毛巾行业最早、第一批唯一一个获得“三星级”质量的企业,是毛巾行业第一批获得中国名牌产品称号的企业,是中国最有价值商标毛巾行业第一名,是毛巾行业最早获得瑞士OEKO-TEX100国际生态纺织品认证企业,是家纺行业第一批获得国家级技术中心认定企业。
同时,亚光家纺自有的亚光品牌也是中国名牌、中国驰名商标、国家免检产品、中国标志性品牌,国际家纺名牌LOFTEX则是最早打入欧美发达国家高档毛巾市场的中国品牌,还代理着凯蒂猫、史奴比等世界著名动漫品牌。
成就第一的背景是文化
文化是终极竞胜力。儒家思想是山东文化之魂,“修身齐家治国平天下”表现在山东企业家身上,就是关注民生,放眼世界、胸怀天下;山东企业家将“仁、义、礼、智、信”注入到商业活动中,讲究“以德为本,以义为先,以义致利”,重感情、讲义气、守诺言、讲诚信。
从文化上来看,如果数数山东的文化名人那就太多了,古有儒家思想创始者孔子、兵法祖师孙子、书圣王羲之、著名词人李清照、文豪蒲松龄;现在世界级的巨星巩俐就出生于山东济南,成龙的祖籍就在山东淄博。
从经济上看,过去的鲁商曾经控制了北京乃至华北地区的绸缎布匹、粮食批发零售、餐饮等行业,名重一方;如今的山东能够成为文化大省、旅游大省、工业大省也就不足为怪了。如果说温州出的小老板最多,那么,山东出的大老板、大品牌最多,屈指数来,世界级的大品牌就有电器行业的海尔、啤酒行业的青岛、毛巾行业的亚光、柴油机行业的潍柴。
山东这些大企业之所以能够做大做强,与其注重品牌、专注单一品类有着密切的关系。山东亚光家纺董事长王延平先生有个刺猬和猴子的独特理论,其非常推崇刺猬精神,认准目标,心无旁骛、勇往直前,不达目标誓不罢休;就是秉承这样的文化理念,三十多年来,在王董事长的带领下,亚光家纺专心、专注将小小的毛巾做成了世界第一。王董事长最不可容忍的就是公司的人才象猴子一样跳来跳去,为此,在亚光集团内部,有条不成文规定,内部调动几乎是不可能的,要么专心把专业做到无人出其右、要么走人另谋它就,没有第三条折中路线好走。
从世界第一到中国第一有多远?
蒙牛转身看中国,最大的市场就在自己的眼皮底下,跨国公司大批将总部转移到国内,就是看好中国这个世界上最大的市场。蒙牛集团董事长牛根生曾经说过一句话,“中国本身就是一块肥肉,我们为什么要放弃肥肉而啃骨头”。
从中国家纺行业品牌结构上来看,象亚光家纺这样的国际著名大品牌是塔尖,而国内知名品牌则是塔身,还有一些不知名的产品品牌就是塔座了。国际品牌大都从品牌发展的最高端也就是塔尖做起,而国内品牌则多是从塔底做起,到一定量后再进行品牌提升。
与蒙牛从1000位到中国第一的跨越之路不同的是,亚光家纺是从世界第一向中国第一的转身。蒙牛走过的路形同雾中爬山,处处是上坡路,看不清方向,摸着石头过河一般,令人身心疲惫;亚光家纺从世界之巅走来,形同下山,目的地一目了然,近在咫尺,除了要小心路上的羁绊和陷阱外,恰如瀑布飞流直下三千尺一般,并不耽误欣赏创业路上的美景,轻松惬意。
在亚光家纺欧美市场的宣传海报上,人们常会看到一头大象撅着屁股走在一条并不宽阔的小路上,很多人看了一头雾水,搞不明白什么意思,其实,画中隐含的是:“跟着大象走,路自然越走越宽”。
如何才能可持续稳居第一?
许多人都知道了,做第一,只有做第一才有大赢的机会,但是做什么样的第一、如何长久做第一,却少有人认真研究过。
靠大手笔打广告,大嗓门喊出来的第一往往也是昙花一现的,靠大手大脚烧钱引来的经销商,往往成为炮灰,这样的第一已经屡见不鲜,近在眼前的最耀眼的所谓全球衬衫直营商PPG已经套牢一片;而实打实做出来的第一,现在可能是隐形冠军,却往往能不鸣则已,一鸣惊人,过去不过是生产木材的诺基亚,卧薪尝胆多年,将所有的财力、人力聚焦投入到手机研发上,已经成为公认的世界第一。
鉴别真第一和假第一是有规律可循的,那就是生命周期定律,无论是人生、股市、房市、还是各行业都无法超越这个宇宙第一法则。生命周期分为导入期、成长期、成熟期、衰退期,其中蕴含的奥妙,我们的老祖宗早就说过了,物极必反,否极泰来;运退黄金失色,时来顽铁生辉;快一步可能万劫不复、快半步刚刚好,后来者也可居上。
从品牌运营上来看,在行业的导入期大手笔烧钱的,往往成为炮灰的可能性很大,因为这个时期是消费者教育阶段,需要的是温水煮青蛙,较适合采取新闻营销、公关活动、口碑传播等低成本的整合营销传播策略,逐步改变消费者的认知和习惯;快火容易将青蛙烫得从水中跳离,令消费者望而生畏,投入产出比严重失衡;巨人集团曾经的脑黄金时代,就是在整个保健品行业还处于导入期的时候,就大把烧钱把自己烧死的。
现在的整个家纺行业还处于导入期阶段,虽然前景非常光明,吸引了大量来自房地产、钢铁、煤炭、服装、内衣等行业的经销商的投资,但是,现在就大手笔打广告的家纺企业很有可能成为炮灰,跟进的经销商存在很大的系统风险。
亚光家纺自1976年建厂的30多年时间里,历经海外市场的历炼沉浮,深知生命周期定律的厉害,每一步都走得非常老练稳健;其从世界第一到中国第一的华丽转身,就如其他著名跨国公司一样,并没有把眼前小利放在第一位,而是把品牌运营放在重中之重的要位,稳居行业高端和高利润区,意在长远,谋求与代理商、加盟商、经销商的长期互利、双赢、并进!
好设计、大销量
个性化、情趣化正成为家纺行业发展的主流趋势,小批量、多品种、特色化将成为家纺企业下一步产品研发的大方向。现实是国内的家纺产品在产品方面的创新还很有限,无非是多几个颜色、花型、款式、造型,新品类的开发很少,在同一层面上展开激烈的价格对抗,也就不足为奇了。
早在1999年,亚光家纺就在山东总部成立了亚光家纺企业技术开发中心,并于2007年被认定为国家级技术研发中心,该中心拥有家纺行业最多的注册设计师团队,在印花、提花、刺绣等项技术上已经达到世界最先进的水平,具有很强的综合创新能力。
亚光家纺在美国的分公司以每月不低于30万美金的开支,聘用了在世界家纺界非常有影响力的、曾在世界最大的两家家纺企业,美国西点和大炮公司担任首席设计师多年的GRETCHEN DALE负责产品设计和开发;在澳大利亚的分公司聘用了澳洲知名市场经理人负责市场开发,他们既对本国的文化背景、消费心理、消费习惯和市场需求非常熟悉,又具有深厚的文化底蕴和超前的设计理念,对引领世界家纺消费潮流起着至关重要的作用。同时,超前的设计理念也提升了亚光家纺总部的设计水平,与国际流行趋势接轨,产品自主研发能力已居全国同行业前茅。
沃尔玛全球总部在2005年下半年至2006年上半年计划在全球采购5500万美元的巾被产品,亚光家纺一家企业就拿走了价值3500万美元的订单,并且沃尔玛选中的花型、款式都是亚光自己设计的,而过去则是沃尔玛拿着看好的花型、款式让亚光家纺来加工生产。
高利润,在创新
现在,一提到利润,许多家纺企业就叫苦,因为同质竞争的结果就是大家都不赚钱,在各行各业都存在这样的恶性竞争,家纺企业更是如此。解决思路只有一个,用价值战代替价格战。现在的众多家纺企业缺乏多元价值创新理念;没有价值的提升,只好走上价格战的擂台打斗。
价值创新是人们上下求索的企业战略“圣杯”。中国有数千家毛巾企业,年销售总额突破二十亿元的也就那么几家,如果从年利润率来对比,最高的要算亚光家纺了。同样是做毛巾,为何只有亚光家纺能独享厚利呢?
小就是大。很多人不相信,也没有搞明白,为何一瓶小小的大宝SOD蜜热卖了十多年;一袋小小的牛奶也能成就蒙牛、伊利等一大批百亿级企业;一瓶小小的矿泉水、奶茶也竟然能让农夫山泉、香飘飘赚得乐开花;像江中健胃消食片这样一个小小的助消化药,在国内也能做到十个多亿;一粒小小的瓜子也能让洽洽变成大象。婚庆市场、搬迁新居的是目前家纺行业的两大显性市场,但是最大的蛋糕未必在这里,而最有可能在日常替换市场。婚庆、迁新居当然是大喜事了,但是人们日常生活平淡久了,更有换换新的渴望,否则,国外的家居DIY市场就不会那么火了。替代市场从来都是一大诱人的蛋糕,自从塑钢门窗兴起后,其原来是主打新建住宅的,但是旧窗改造市场在新建住宅市场的带动下,已经成为潜在的利润丰厚的大市场。那么,未来哪一个替代市场还能创造财富奇迹呢?毛巾!经营毛巾的最大好处是每个人都需要,无论是儿童、老人、女人,还是男人,谁都得用,而且是每天必用,消费周期相对较短,能够形成连续消费,市场容量处于动态的扩张之中,这才是该市场最迷人的地方,这也是为什么饮料、牛奶、方便面等快速消费品行业一直是商家角逐的主战场的原因。
快就是厚。在家纺产品营销思路上也存在盲区,普遍认为家纺产品是耐用品,购买的频次不高,快速提升销量是不可能的。思维模式决定行为方式,大多企业还处于被动销售状态,习惯于在商超、专卖店摆上一张床,点缀几款床上用品就等着客人自动上门。无疑,哪家企业能够率先开始“动销”,实现“快销”,谁就能抢得市场先机,谋得厚利。思路决定出路。将耐用品当作快销品来出售,并非不可能,已经有无数的案例为证。手机原来只有老板和暴发户才能买得起,属于高档耐用品,现在却成了每个人都买得起、经常更换的时尚产品。家电原来高贵地摆在百货店,销售速度很慢,随着国美、苏宁等家电连锁店对渠道模式的创新,家电也可以象快销品一样集中、快速销售了。在整个大家纺中,毛巾是天生具备赚快钱潜质的品种。
大就是好。在面子文化等消费心理的影响下,大品牌要比高品质更有吸引力,大就是好的代名词。对于很多追求时尚、品味的消费者来说,只买贵的,不买对的,已经成为常态。而且,奢侈品的消费中坚并非是企业老板等高收入人群,而更多的是具有稳定收入的工薪阶层,也就是贫贵一族,多是穷人中的富人,譬如很多女孩可以省吃俭用三个月,就为了购买一个LV手提包,拎着挤公交到处炫耀。现在消费者崇洋媚外的心理还很浓重,品牌消费的还是洋气,许多有品位的女人全身都是看不懂的所谓世界名牌,可见一斑。同样,做家纺,选择世界级品牌经销,具有事半功倍的效能。因为世界级品牌是卖高价的支撑,许多人有这种认知,国内品牌产品质量再好,卖高价也是难以接受的;如果是世界级品牌,那就另当别论了,卖高价就成了合理的了。