服企如何应对“危机”风波?

　　当突发事件来临
 
　　《周易·既济》中说道:“君子以思患而豫防之。”自古以来，中国人就是在居安思危的教诲中一步步成长起来的。但是一些突发事件并不是能被人的意志所主宰的，当它们突然闯入我们正常的生活中时，往往带来的是毫无准备的打击，甚至是灾难。
 
　　今年年初，一场百年不遇的冰雪袭击了神州大地，冰封纺织服装产业链，全方位考验企业的生存智慧。在如此的紧要关头，有些企业采取闭关自救的政策，认为企业自身就是受害者，应该得到社会的救助;然而有些企业却主动站出来，在积极自救的同时，以“兼济天下”之心向受灾人民捐款捐物，出人、出钱、出力。为与不为之间，显示着企业的胸怀，也昭示着行业的未来......
 
　　一波未平一波又起。“艳照门”事件使一些“错选”了代言人的企业措手不及、叫苦不迭。花大价钱请来了代言人，投放了铺天盖地的广告，谁成想没有为品牌增辉，反倒给企业抹黑。这些企业又该如何调整公关及广告策略，来收拾当前复杂的局面？
 
　　恰恰此时，恒源祥的一则轰炸式广告，让人们产生了广告抗拒心理。这则毁誉参半的“特色”广告，使恒源祥引发了不少的话题。许多人惊讶道：“原来广告还可以如此炮制!”面对来自各方的褒贬意见，恒源祥又是如何应对的？这样的做法又能为企业带来什么呢？
 
　　祸兮福所依，福兮祸所伏。一个看似灾难的事件背后，必然也潜藏着积极的一面。如何实施绝地反击，化不利为有利，变被动为主动，完全在于当局者的一念之间。这，是需要智慧的。
 
　　及时反应 迅速行动
 
　　抗击冰雪谁在行动
 
　　无论是天灾还是人祸，灾难降临，服装行业和企业不仅要及时反应、迅速行动，更要想得高明、做得漂亮!
 
　　2008年，对于中国来说，注定是不平凡的一年。当这个国家和这个国家的人们、各行各业在满心欢喜地等待奥运年的到来时，突如其来的冰雪灾害却将人们打了个措手不及。衣食住行，这些最基本的生活需求，都受到了威胁。于是，“抗击冰雪”顷刻间成为中国最强的呼声。一如1998年的“抗洪”、2003年的“抗击非典”。
 
　　每一次的灾难都来得突然，每一次的抗击都是巨大的考验，考验国家、考验人性、考验行业、考验企业......洪灾中，解放军成了“最可爱的人”；非典中，医生护士重拾“白衣天使”的形象。这次雪灾，又是谁的行动摄人心魄？又有哪些行业和企业的行动会引人侧目？因为是冰雪、因为是寒冷，有人想到了我们的服装行业。毕竟，在追求时尚之前，服装存在的首要意义就是遮体避寒。而且想到因为前两年的暖冬，很多服装企业积压的大量库存。这些似乎都让服装企业、服装行业有条件在这次抗击冰雪中好好地出一把力。那么事实又是怎样的呢？服装行业和企业都做出了怎样的反应和行动呢？
 
　　谁在行动
 
　　似乎在一夜之间，各种媒体关于雪灾的报道频繁播发，各种形式的抗灾行动也迅速地展开了。有评论员指出，灾难的发生，很好地锻炼了中国的反应速度和危机处理能力，上至国家领导人，下至普通百姓，意识和行动都得到了很大的提升。而企业对于这种灾难突袭的反应，也越来越快。很多企业意识到，灾难，不仅会有打击，更有机会。尤其是对于非受灾区的企业来说，的确是展现企业社会责任的有利机会。但当媒体上频繁出现其他行业、企业为抗击冰雪而举行的捐助活动时，却没太多地出现服装行业和企业的影子。是我们的服装企业太低调还是事实确实如此？
 
　　通过查询和采访，大体了解到了服装行业范围内的一些抗击冰雪行动：
 
　　自1月30日起，青岛暖倍儿公司联合山东交通台及湖南、贵州、江西、河南、四川五个城市的交通台，共同发起了“冰雪无情人间有爱”—暖倍儿2008送温暖行动，将价值近百万元的保暖内衣送给抗击风雪的交警、记者等奋战在一线的工作人员和困难老人手中。
 
　　真维斯国际(香港)有限公司在中国青少年发展基金会举办的“希望工程紧急救灾劝募行动”中捐出30万元，真维斯四川分公司也给灾区人民捐赠了1000件冬衣，价值25万元。
 
　　上海罗莱饰品有限公司、江苏梦兰集团公司等12家家纺企业每家向灾区捐赠200条棉被；浙江三弘国际羽毛有限公司紧急生产，向湖南重灾区捐赠5000条羽绒被，价值人民币200多万元。
 
　　北京关子服装服饰有限公司捐赠700多件冬装，价值10万元。
 
　　某家服装企业捐赠全新羽绒服1000件，价值30万元，未留名。
 
　　按照江西省经济贸易委员会的统一安排，江西省综合行办纺织处组织7户纺织服装企业，放下手头原有订单，以最快的速度投入到劳保手套及垫肩的生产中，提前半天完成了省政府下达的给前来江西省救灾的南京军区子弟兵提供3万双劳保手套和3万付垫肩的生产和发放任务。
 
　　......
 
　　有企业说：“其实真正做了捐助的服装企业还要多一些。我们到红十字会去捐赠时，看到了一些服装企业的记录。但因为捐赠数量都比较少，而且比较分散，所以不为人知。”不过，也有采访对象直言：“总的来说，这次雪灾，我们服装企业做捐助活动的也只是一小部分。”
 
　　的确，这些记录和数字与中国几万家的服装企业数量相比，真的有些太少。即便是刨去规模小、实力差的众多小企业，据有关数据显示，中国规模以上服装企业数量也达一万多家。那么，为什么这个行业、这些企业没有发出声音呢？
 
　　什么在阻碍行动？
 
　　总结在采访过程中的意见，之所以在这次抗击冰雪中，中国服装行业和企业的行动力和影响力如此微弱，主要有以下几个原因：
 
　　一，捐与卖之间的经济利益冲突、服装行业的经济实力不强。商人的敏锐，让很多服装企业看到了千载难逢的商机。服装设计师金慧说：“这次雪灾对很多服装企业来说，是个很好的转机、商机。很多服装企业都利用这次机会很好地处理了库存，有的甚至几年来的库存都解决了。这个时候，企业如果将库存捐了，就不能卖了。而且那个时候很难及时组织再生产。所以，捐赠在一定程度上会和企业的经济利益发生冲突。而对于近些年来一直低迷的很多服装企业来说，这些经济利益又显得特别重要，很难割舍。我们必须得承认，做公益做慈善是必须建立在一定的经济基础之上的，如果企业自己的生存都成问题，又哪里能有什么心思去关注高境界的问题？无论是企业还是协会，自己的生存都是第一位的；如果自己连自己都顾不过来，也没能力去想整个行业大局的问题。”
 
　　而有协会的负责人也坦言：“协会没有组织出什么行业性的大活动、大动作，也有一个经济实力的问题。如果是汽车行业或者石化行业，可能做得起来。因为他们有钱啊，有钱的会员企业多。今年这个资助、明年那个资助就可以了。而我们的会员都是小企业，没有什么钱，所以没法做。可以说，整个服装行业的企业都不是特别大。虽然有个别的企业还行，但是真正有意识做的、想做的又有几个？而且，即使有个别企业想做，做几年之后，有实力的企业都做一遍了，又该谁来做？”
 
　　二， 公益意识不强。有企业负责人直言：“中国服装企业主要由两类人经营，一类是设计师，一类是生意人。对于这些设计师而言，他们比较感性，会做出一些公益活动，但很多时候是感性的个人决定，而不是公司的理性决定，尤其在中小型服装企业，这种情况很多。而对于那些生意人，这一类经营者很多还称不上企业家，所以他们想的更多的是赚钱，而不是做什么公益。即使做公益，也要讲究收益。”某协会负责人指出：“就整个服装行业来说，企业在这方面的意识差，确实也是制约服装行业的行动力和影响力的重要方面。他们可能经常看到的就是个别的、短期的利益，而很少去关注长期的、社会的利益。” 
 
　　三，时间问题。有羽绒服企业负责人很不好意思地说：“我们也想出一份力帮助灾区的，但当想搞时却发现，已经找不到人了。大家都想着春节放假，很难组织去搞些什么活动。”设计师金慧也说：“春节，这对中国人来说真的是个很重要的时间。那个时候，在广州的很多企业里，大家都是归心似箭，满脑子想的都是怎么买票，怎么回家过年，没有多少人还在正常工作，所以很难组织大家做什么。据我了解，有一些企业，也想搞一些捐助活动，但是确实是无从组织、没人去做。”
 
　　四，缺少合作。有企业指出，如果中国服装企业能合作在一起搞一些捐助活动，那么应该可以引发更多企业的行动，影响力应该会大很多。真维斯负责人也表示：“集体抗灾，服装行业义不容辞。”但为什么没有出现这种联合呢？有企业说：“一直以来，我感觉我们服装企业与企业之间缺乏真正的交流和合作。大家都是各忙各的。很多时候时为了应景凑在一起，但缺少有效的沟通。合作做公益的情况更是比较少。有时候好像是几个企业联合在搞活动，但其中往往缺少企业主动的合作，主要是受某些外界力量的撮合。”
 
　　而有的则指出：“没有一个有广泛号召力的组织的领导，也是一个重要的原因。可以说，我们还缺少那种很好的、做整个行业的慈善公益事业的组织者和领导者。”
 
　　某协会负责人很无奈地表示：“企业做慈善是次要的，主要考虑的是利益。我们有几个协会都发出了倡议，但响应的企业比较少。我想企业会考虑：与协会一起做这种有点默默无闻的捐助，可能并不能给他们带来什么实际利益。而与地方政府或工商部门一起做，则要实惠得多。所以，协会很尴尬。协会只能是发个倡议和通知，如果有人响应号召，来捐了，那么就交给相关部门。如果没有人响应，那么也没有办法。协会不能做什么强制性的事情。”
 
　　某地方行业协会负责人也坦言：“作为地方协会，只能组织地方性的小范围的活动，要想有大的影响力，还是要更大范围地组织和合作。”
 
　　四，危机应变能力不强。有企业、协会负责人都表示了这样一种观点：“组织一个有规模、有影响的活动，需要酝酿很长的时间。而这次雪灾来得太突然，我们根本没有时间和能力去组织。”
 
　　该不该行动
 
　　如此多的问题、如此多的障碍，难道我们的服装企业和行业就真的只能有如此行动？也只需这样的行动？现在，雪灾已接近尾声，但是，下一次，再有灾难来临时，我们的服装企业和行业又该如何？
 
　　真维斯负责人指出：“有磨难才有进步，企业是在不断的磨练中成长的。这次雪灾不但锻炼了同事们吃苦耐劳的精神，还增强了大家的凝聚力。在面临重大问题时，大家能够团结一致，共渡难关，这是所有企业都乐意看到的。同时，还提升了管理层的决策力，增强了他们在面对突发状况时的紧急应对能力。真维斯的企业文化理念是‘穷则独善其身，达则兼济天下’，企业在发展自身的同时，一定要肩负一定的社会责任。” 
 
　　暖倍儿总裁税新也表示：“企业是社会的公民，任何一个企业的发展离不开社会各界和广大消费者的支持。热心公益、回馈社会，是企业应尽的责任。在突如其来的重大灾害面前，企业及时站出来，提供援助，不仅是企业尽到自身社会责任的体现，也充分显示了我们国家互相关心、和谐温暖大家庭的凝聚力，捐助既帮助鼓舞了灾区人民，对企业自身员工的精神境界也是一种升华。从社会各界对暖倍儿“冰雪无情、暖倍儿有爱”—百万保暖内衣援助灾区行动的反响来看，捐助活动效果不错。特别值得一起的是，我们暖倍儿的捐助活动是连动南方五个城市的交通台举行的，在较大范围里迅速提升了消费者对暖倍儿的认知度，企业形象得到了较大的提升。”
 
　　所以，真维斯、暖倍儿的切身经历，再一次证明，危急时刻，迅速做出反应，做出公益的行动，是利己利人的。其实，企业的公益行动，只要做得好，向来都是名利双收、经济利益和社会利益双赢的事情。经济利益和社会利益决并不只能做减法、除法，还能做加法甚至乘法。这一点，从每次灾难来临时，那些大企业在公益方面的冲锋陷阵就可以看得出来。当然，这对于经济实力稍微有些欠缺、快速反应能力有些差强人意、公益事业运作水平稍微有些不足的服装企业来说，确实是不小的挑战。但显然，除了提高，除了改变，除了提高行动能力，我们没有后退的理由。
 
　　当然，当一己之力有些弱时，服装企业联合起来，搞一些集体性的活动，显示一个行业的反应和行动，不失为一个不错的选择。如果几十家甚至几百家的企业联合到一起搞一场联合捐助活动，想必那个影响力绝对不会让打着经济算盘的企业有“不实惠”的感觉。企业为行业加分，无疑也是为自己加分。
 
　　有企业负责人说：“我前不久刚刚看了一篇文章，说是中国服装企业的工资水平仅高于农民。可以说，目前中国服装行业的整体形象在公众心里并不是很好。说到服装品牌、服装文化，公众会想到国外的服装品牌和服装公司；而想到中国服装企业的时候，大多还是觉得是实力不强、管理落后、劳动者素质不高、工资也不高的一种劳动密集型企业。虽然近些年有些企业做得不错，但是在公众心目中的总体形象却没有一些大的改观。所以，我们需要提高企业的水平，也需要通过一些活动让公众知道我们的成长。”
 
　　而作为和中国服装行业一起成长起来的第一代企业家，浙江奥奔妮服饰有限公司董事长、温州服装商会会长郑晨爱也坦言：“很多时候我们行业搞了很多活动，但好像都是我们自己在行业内部搞，没有面对消费者或公众。其实，我们真的需要做一些面对消费者和社会大众的活动，提升我们行业和企业的形象。所以在这次雪灾中，我们如果组织一些行业性的、面向社会公众的捐助活动，真的是非常有意义的。我想这样的话，我们就能让越来越多的消费者知道，服装不仅能让自己变得好看，也可以温暖人心。知道中国的服装行业和企业也有我们的爱心和公益心。”
 
　　可以说，在采访过程中，很多行业人士都表示，服装行业的形象需要树立，行业性的公益活动也很有必要，他们对于提到的美国服装行业喜欢推出的一个行业的慈善活动—“7th ON SALE”(这个活动本刊曾在2008年第一期报道过)更是深表敬佩，希望中国服装行业也可以搞类似的活动。在这里，觉得常熟市红十字会与常熟市服装协会一起，动员常熟市服装企业共同推出的“人道公益情、博爱送千家”服装募捐活动也值得推荐。这个活动2004年开始举办，已经联续举办三年，先后有30多家服装企业捐赠近4万件、总价值超过640万元的服装。这些装通过各级红十字会和民政机构，发到常熟市数万名困难群众手中。这个活动已经很好地在常熟市民心中树立了服装行业和企业的形象，成为当地的一个公益品牌。试想，如果我们的行业、企业可以在灾难来临时迅速地组织起如此规模的捐助活动，那么不仅可以给灾区人民带来更多的帮助，对我们自身而言，也无疑是打了漂亮的一仗!
 
　　所以，无论是天灾还是人祸，灾难降临，服装行业和企业不仅要及时反应、迅速行动，更要想得高明、做得漂亮!
 
　　危机公关的考验
 
　　代言门
 
　　经济学家早已预言，21世纪是娱乐与商业的联姻世纪。
 
　　一夜成名
 
　　2008年，整个娱乐圈经历了一场前所未有的轰动。在大家正忙着迎接新春到来之际，网上热传起陈冠希与女艺人的不雅照片。一夜之间，中国、亚洲乃至世界议论得沸沸扬扬，批评之声甚嚣尘上。
 
　　这起事件并没有伴随着陈冠希的公开致歉和退出娱乐圈的宣告而结束，一发不可收拾的“艳照门”似乎正在演变为一场“代言门”事件。网友们对此事件唇枪舌剑，出现了大量抵制陈冠希、钟欣桐等照片中主角所代言产品的 “召集帖”，部分“热心”网友还将他们近期所代言的广告以文图形式一一列出，并逐个点评，宣称将发起罢买这些男女明星所代言产品的行动，涉及百事可乐、森马服饰、曼秀雷敦化妆品、EPSON打印机等众多知名品牌。一位网友发帖称，阿娇(钟欣桐)凭借清纯形象获得了众多厂商的青睐，纷纷邀其代言，月入百万。但她并没有给青少年做出健康的榜样，因此呼吁发起抵制阿娇所代言产品的行动。
 
　　那么“艳照门”这起事件对企业来说，究竟是一场公关危机、还是一次品牌宣传的良机？