听王老吉之父华红兵谈一度战略营销
6力理论：4P理论的反叛
主持人：各位网友大家好！今天非常高兴请到了中国著名的营销专家华红兵老师，华老师，先给我们各位网友打一个招呼吧。
华红兵：女士们、先生们，各位在线的网友大家早上好！
主持人：华老师是属于理论派和实践派的结合体，他一边在大学执教，又具有丰富的亲身实践经验，众所周知，他给很多国内外知名企业担任品牌的首席顾问，我们最熟悉的，比如说广州的王老吉集团有限公司，这也是在华老师的指点之下推出了有关的系列产品，一会儿我们也会谈到这个案例，华老师著书丰富，其中比较知名的有《中国式营销》《54把金钥匙》、《反向营销》、《全天候营销》等等。今天大家看到的是他的新书《一度战略》，今天华老师会根据这本书引发出来的问题和大家进行讨论。
华老师，您这的新封面上就清晰地提出了“挑战4P理论，摆脱价格战，跨越蓝海战略，传统商业模式的推导和重建”。首先请问您，与传统的这些营销理论，您提出了新的营销理论，例如：6力理论。和传统的理论相比，您的营销理论弥补了哪些不足？您的理论模式能从哪些方面适应新时代商业营销需求。
华红兵：首先感谢主持人，今天非常高兴能来到和讯网，一般主持人在我上台的时候不会介绍这么多，会介绍华红兵老师是中国商界中老年妇女的偶像。我认为这本书是离奇的一本书，有两个指标很有趣，第一，这本书在4月21日上市以后，一直到5月中旬在北京各大新华书店财经类排行榜排到第一位，这是一个很有趣的数据。另外，《一度战略》这本书，我们找了六家出版社，前五家出版社都拒绝出版。
主持人：为什么？
华红兵：因为他们的主编说看不懂。为什么中国财政经济出版社最后作为今年他们本社主推的书来推？是因为他们的社长看了这本书，仔细读了三遍，发现了这本书有三个特点，第一遍读不懂，第二遍读出一点兴趣，读完第三遍，觉得所有的营销战略书都不用读了，只读这一本书就够了。
《一度战略》一些核心思想和传统理论有什么区别？何谓传统，我们所说的传统是指西方的营销理论近百年以来的发展，他们形成了一个脉络。这个脉络是从美国60年代提出4P原理开始，之后发展到5P、6P、12P。西方营销理论是按P的营销理论进行延续，是P的营销理论的美丽传说。中国改革开放只有三十年，中国经济营销理论是空白，继承的包括大学教材以及教授讲的知识基本都是西方的原理，因此我们可以把当前大学里通行的营销理论和西方的营销理论并列为一个体系，就是以4P理论为出发点，所创立的一整套营销策略。
这套营销策略和我们经过十几年的思考、实践和教学，发现西方的这套营销理论和中国乃至亚太经济有着很多核心内容、市场背景、运作原理和操作手法上有着巨大的不同。我们根据16年的经验，建立了一百多个行业的数据库，一千多个企业的案例，来进行数据分析，最后我们得出了一个“6力模型”，这个“6力模型”是基于庞大的数据库建立起来的。
这本书还有一个特征就是我太太作的序，所有的财经书籍没有这样过。世界上有两本书是自己最亲的人作序，一个是恩格斯给马克思作序，一个是陆小曼给徐志摩作序，另外就是我太太给我作序。最核心的六力模型是基于什么原理？4P原理是由产品、价格、渠道、促销构成的，中国经济结构不接轨的地方在两点，第一，从产品出发推动了中国的制造业，但也使中国形成只会制造产品的全球形象，也导致了我们陷入价值战，因为他认为价格是重要的营销策略，中国给国际整体形象就是中国制造、打价值战。
我到国外讲学，国外的人说到中国，知道中国会干两个事，一个打价格战，一个会造东西。4P理论核心强调的就是这个原理。“一度理论”不是这样的，他说决定企业成败的核心因素是六个子系统，分别是顾客系统，过去我们把顾客理解为工厂以外的消费者，但今天我们把消费者理解为参与营销全过程的要素，而且是第一要素。第二要素是产品，这里指的产品是满足顾客需求并创造顾客价值的产品。第三个不叫价格叫价值，就是我们要摆脱价格战进入价值体系。第四是品牌，第五个系统是渠道系统，第六系统是沟通而不是传播。
第二个重要的区别在于商业模式的形成上。今天看所有的营销教材都是从传统理论推出去，就是推销。《一度战略》这本书有三个“第一”，第一次尝试了站在商业模式角度去研究营销模式，过去企业里把营销部、制造部、人力资源开，在网状经济条件下，“一度战略”把营销部和整个其它所有部门共同组成一个价值链，帮助企业形成商业模式，商业模式形成就意味着企业形成了全新的盈利模式。这个月我在天津要举办总裁峰会，他们打一个标题叫“改变历史的两天”，主要的模式是商业模式。过去的商业模式是基于我们的收入减去成本，是个平面系统，但6力系统提出了第三方、第四方的可能，变成了收入减支出不是简单的加减，而是提出了“财富是可以做乘法”的。
主持人：您的书里有一个计算的公式。
华红兵：对。有一个新闻主编讲得好，西方自从德鲁克鲁克（音）以来，管理学没有实质性的系统进步。《一度战略》这本书最重要的不是提供环境的创新，某个点的创新，而是提供系统的创新，系统能力恰恰是我们当今的企业家和营销人员最缺乏的，他们不缺少一招一式的创新，他们就缺少一个系统，并且这个系统能够持续。这是我想说的和传统理论的区别。
“一度战略”是大学水平，1P理论是婴幼儿园水平
主持人：去年四月，北大光华管理学院有一位叫王建国的老师，出了一本名为《1P理论：网状经济时代的全新商业模式》，他提出的“1P营销战略”主要是从关联企业和关联顾客上想办法，当时这本书也是打出中国本土营销模式的理论创新的招牌。我想您一定看过这本书，请您谈一谈您的这个营销模式和王老师的营销模式有什么样的区别和不同？您对他的1P理论有什么自己的一些看法？
华红兵：虽然我没有见过王教授，跟他并不熟悉，但王教授出版这本书，我去年看过之后大吃一惊。因为我认为1P理论有两点贡献和突破。第一，1P理论第一次提出了价格因素的重新思考价值，我认为这是他的贡献。第二个贡献，1P理论，他提到第三方策略。今天我同时想跟主持人讲，第三角度和第三方策略、第三方战略是我们在十年以前就提出来的话题，因为十年以前我们就在讲演和著作中表现出来。
我这里有一些东西，这是我们在五年以前的公开出版物，出版物里谈到了第三角度、第三空间和第三方策略。我们过去还曾经北大出版的《中国式营销》。实际上《中国式营销》也提出来很多第三角度和第三方战略，而它的出版时间也在六年之前，也就是说，我们只是用了音像的方式把“第三方战略”推出来，并没有把它著作成书。《一度战略》这本书里，虽然我比较赞赏王建国先生，但我还想说，最重要的是王建国先生把1P理论推出以后，他对整个营销界虽然有突破，但突破方向是错误的。
为什么说他的突破方向是错误的呢？他犯了一个很致命的缺陷，我们研究这本书之后发现，他把从一个点上突破理解为是营销体系的突破，从一个思路的突破他认为是全局的突破，只见树木，不见森林。我给大家看一个图形。（图）这是我们《一度战略》这本书里对顾客这个体系，是从三维立体角度思考的，比如说《一度战略》里，理解的顾客指的是购买、潜在和个性化，这是传统营销。
我们再看看新营销，新营销指的是关联顾客、新增顾客和顾客变迁，而且我们还把营销顾客再往前推进一步，又从顾客的购买方式进行了细分，初次购买、重复购买到推荐购买，什么叫推荐购买，一个有知名度的企业有知名品牌的时候，消费者就会推荐别人购买，比如说你喜欢那个品牌的化妆品，就会推荐给别的女孩子使用。
1P理论的点是关联顾客，这是1P理论的点状突破，大家通过这个图应该可以看出，我们九种顾客的要素，“一度战略”是全方位、成体系的去研究，1P理论研究的是关联顾客，但这本书说成是对整个营销系统的重建，我认为以偏概全了，显然它不是一个全方位的系统。
我们再看这样一个概念，“一度战略”里构思的六力理论和4P原理的区别、1P原理的区别。（图）4P原理是这样，六力学说是这样，4P原理王建国先生往左发展了，把它发展成了1P理论，并且把第三方支付和转移支付变成1P理论的核心点，怎么样转移让第三方买单。一个营销是不是所有的企业都能够实现第三方买单呢？是不是转移成本适合所有的企业呢？比如说中型机械、冶金、化工、塑料，大量处于中游和上游的加工型产业怎么做呢？1P理论显然做不到，因此，我认为4P理论到了北大，王建国先生往左转，到我这里往右转了。往右转是什么？我们认为通过六力学说六个子系统的重建，就好像一只木桶，决定这只木桶盛水多少是六只木板，每个木板最短就决定这个木桶承受多少。所以，六力系统核心知识点是重建商业模式，进行品牌价值的打造和第三方战略的形成。所以，如果说“一度理论”和1P理论的关联，我只能说“一度战略”里包含了1P理论的个别思想，所以“一度战略”讲究品牌价值，这是全世界公认的重要营销工具，在1P理论根本没有体现。
有人说北大的王建国先生往左转了，提出了第三方，我们看一下“一度战略”里提出的第三方和他它有什么本质的不同，“一度战略”里的第三方一共有六个要素：
第一，第三方顾客，这一点和王建国先生有非常近似的思想。第二，产品的第三空间，企业的创新恰恰就是从这儿开始。
主持人：我记得你在书里是用星巴克的例子。
华红兵：星巴克是全球复制最快的企业，被评为2006、2007年全连锁企业成长最快，在此之前大家都羡慕肯德基、麦当劳，可是麦当劳、肯德基是在做加法，开一个店，1+1，但星巴克是在做乘法，其实你去看星巴克里卖的东西远远不如肯德基、麦当劳，他里面没有薯条、没有汉堡，就几张桌子、椅子加上几杯咖啡，有成了全球连锁。为什么？星巴克提出了一个原理叫“产品的第三空间”，“你的第三个家”。
什么叫家的概念？比如说在办公室和家，这两个地方是两个空间，你到办公室喝杯水是免费的，老板不会收你费，你回家里睡觉，太太不会每一晚上收你多少床位费，因此免费的地方叫家，因此免费的地方就是家。星巴克提出“家是第三空间”的概念，意味着所有来星巴克的人买不买单、消不消费他都把你看作顾客，从来不会把你赶走，你一分钱不消费，坐24小时，星巴克也不会把你赶走。有人说这不是上当吗？其实不是。他提出的一个理论就是“第三空间”，显然它和价格无关。
第三，成本的第三方支付。成本的第三方支付就是转移成本。
第四，品牌的第三方支付，品牌完全可以透过这个东西来实现。
第五，渠道的第三种价值，举个例子，各位如果看过《一度战略》这本书以后，您会在如下一些领域得到全新的思维方式，比如说渠道，这是很多企业头疼的问题，所有的人认为渠道，比如说医院和药店是所有医药公司理解的两种渠道，但看完书你会发现还有第三种渠道，社区医院、大量诊所共同构成了“第三战场”，而第三战场恰恰是竞争力最弱，拥有的顾客最忠诚，被我们大量药品、保健品企业忽视掉，所以，你看看第三方战略和渠道的第三种价值，沟通的第三种选择和第三种模式。
沟通不一定要上广告，不上广告就搞促销，难道不能到和讯网做一次访谈吗？难道不能在和讯网做一次网络广告吗？总有第三种选择。所以，从这个意义上来说，我愿意有一天和王建国先生到和讯网论战。我想告诉王建国先生，王建国老师，您的观点是新颖的，您的创新也是正确的，但很遗憾，您把这本书的价值吹得太大了。您从一个点的突破，理解为全新的系统突破。我想有一个原因，王建国教授是宏观经济学者出身，涉及到微观经济学研究陷入到靠价格表现，始终不离价格。我们从100多个行业和企业实践中走出来的，我们从微观进行研究，最后把所有的微观集合成一个系统，他从宏观经济学研究。所以，我想和王建国先生论战，1P理论和“一度战略”两本书相比的话，我认为“一度战略”是大学水平，1P理论是婴幼儿园水平。
找到自己“领海”
主持人：或许有一天我们能请王老师和华老师同时坐在直播间进行具体的交流。华老师，我们有几个概念需要再梳理一下。您在书中说到了针对之前出现的“蓝海”战略、“红海”战略，提出了您所说的“领海”战略，您把“领海”战略到底是什么给大家说一说，您怎么想到这个概念？出发点和角度是什么？
华红兵：在“红海”战略和“蓝海”战略之间有一个战略叫“领海”战略。我们为什么提出“领海”战略呢？
因为我们传统思维方式总是拿着两种元素去对立，二元划分的方式，其实二元划分方式早就该终结，比如说台湾阿扁非得把本土和中国进行对立，结果最后被人民所唾弃，所以，二元的思维忙是不仅在过去，在现在，在未来都行不通的，当所有人想跳出“红海”的时候，第一个想到的就是“蓝海”。
“红海”竞争力很强，价格杀红眼，竞争人数多，顾客相对少，而“蓝海”里顾客多，竞争少，但“蓝海”的风险太大。比如说你在近海钓鱼，发现没鱼了，因为钓鱼的船太多，因此你想到几千海里的深海区，那里鱼肯定多，因为船少，但那个地方台风、龙卷风、海风、海浪风险更大，所以“蓝海”战略帮助中国的企业家和营销人员指出了一个方向，这是最好，最有价值的一点，但却没有给我们给出“蓝海”的路径。究竟应该怎么走不讲了，只是说很远很远的地方有一个“蓝海”，你们去吧，那里鱼多，竞争船只很少。中国的民营企业刚刚发展，钓鱼的工具不先进，船只又弱，人员素质又不是很高，这样的情况下我们的小破舟怎么开到几千“蓝海”里呢？
“蓝海”没有提供详细的路径，《一度战略》书里提出，如果要向“蓝海”进发，是不是可以选择介于“红海”和“蓝海”的第三方空间，就是找到“邻海”。所谓“领海”战略指的是，我国共和国有领空、领土和领海，既你的安全范围，同时竞争又小，顾客又多，相对风险又少的地方。这能比较解释清楚什么叫“领海”战略。
“一度战略”实践课：中国第三代凉茶“王老吉”
主持人：华老师，以上您谈的是《一度战略》里的基本概念，梳理完这些概念之后，就像我刚刚说的，您是很多知名企业的品牌营销顾问，能不能结合一些实例，谈谈您具体的实战中如何把理论运用的？王老吉最开始推出时，定位是保健饮料，但经过您的策划和营销之后，它的定位是凉茶，从保健品饮料到凉茶肯定有一个转换，而且您提出了“怕上火喝王老吉”，我想几乎所有的中国人都知道这句话，您当时在考虑从保健品饮料到凉茶的转换中，您有怎样的想法？
华红兵：首先我做一个声明，“怕上火就喝王老吉”不是我提出来的，但对王老吉定位为去火是我的贡献。把它定位为凉茶，定位为中国乃至世界的第三代凉茶，甚至定位为去火是我的贡献，是广州的一家广告公司想出了这句广告语，核心的品牌精神，品牌诉求是我给的定位。其实王老吉是个典型摆脱价格战走向价值战的成功案例，因为王老吉一推出市场的时候，零售价3.5元，同类型的罐体饮料都在2元、2.5元，他标价为3.5元，所以，王老吉一开始就不是用低价去倾销，上来就用很高的价格，是想打出它的价值，证明他的功能，由于这个功能会让你产生很多的联想，其实你不喝王老吉，喝凉白开也能去火。为什么叫第三代凉茶，当年王老吉董事长跟我沟通的时候，我说我们要想真正在中国战胜其它品牌，就一定要有一个定位，这个定位实际上就是一度战略里的关键的一度。
