American Apparel进军中国
美国服饰（American Apparel），是一家生产休闲服装的企业，目前，他们正计划要“逆流而上”：要在中国——这个世界第一服装出口大国开设分店，销售“洛杉矶制造”服装。说它是“逆流而上”一点都不过份：在美国，市场上三分之一的衣服来自中国，美国人穿着的只有6％是产自本地。
最近，American Apparel玩起了新花样：该公司将在今年春天于中国开设店铺，销售洛杉矶生产的T恤衫、短裤和带帽上衣。
美国服饰（American Apparel），是一家生产休闲服装的企业，说它是“逆流而上”一点都不过份：在美国，市场上三分之一的衣服来自中国，美国人穿着的只有6％是产自本地。
谁是American Apparel？
American Apparel（简称AA）是一个美国品牌，在2003年才开设第一家店铺，至今已拥有110家以上店铺分布在美国及35个世界各大城市，销售额达到2.5亿美元。
在美国这个96％的服装靠进口的国家，它反其道而行之：
首先，与许多品牌在发展中国家找加工厂不同的是，它坚持在美国本土垂直一体化生产。坐落于洛杉矶市区的AA工厂有3500名工人，是美国现今最大的单个服装工厂，每天生产超过21万件T恤。
其次，American Apparel绝对不是一说到服装工厂就令人想起的“血汗工厂”，工人的报酬达到13-15美元/小时；提供免费医疗检查与保险；为非英语系员工提供英语教学课程。
其实，AA的产品很简单，T恤、汗衫、内衣等，且都是基本款，看上去和Gap没什么区别，然而近年来竟成为世界上最热门的品牌之一，为什么？
广告另辟蹊径，与Gap聘请大牌明星拍摄广告不同，AA的模特都是业余的，大多来自AA自己公司或者一些消费者，拍摄地点就选在AA的办公区，拍摄的手法则参照70－80年代Playboy的风格，给人性感的感觉而又不是遥不可及，就好像是你的邻居或身边的同事、朋友或同学。
推广有的放矢，每进入一个城市开设专卖店时，AA不会选择大众媒体，而是挑选有特色的小众免费杂志刊登广告，或者在当地影响力较大的Bloger网站上投送广告。
店铺促销有力，虽然卖的是产品的基本款式，但色彩及其丰富，店员则更是个个都有自己的风格，老板会面试每一个店铺销售员，没有风格的人，一律不录用。
“大胆”的商业战略
将洛杉矶缝纫的T恤衫带入北京、上海和苏州市场正符合该公司商业计划。在过去十年里，该公司在洛杉矶百货街赢得了休闲服装的良好声誉。
在公司大楼的顶端，用红色字母写着工厂的标牌：“美国服饰是一场工业革命。”
首席执行官多夫恰尼（Dov Charney）表示，单一国家的供应链相对于其他许多公司采用的多重供应链而言效率高价格低，因为从一批国家进口产品即劳神又劳力。
“所以，”他说，“‘美国制造’就是一个竞争优势。”
恰尼说，公司支付给中国分店售货员的工资会高于美国最低时薪5.85美元，这在中国一些地区高于工人的一天所得。
“在美国服饰，雇员工资绝不会低于美国最低薪水。”他说，“为了找到了解品牌，干净体面的员工，我们必须愿意出钱。我们将招聘的是美国服饰的员工，希望他们能成为公司大家庭的一员。”
蔡研超（音译）在上海市中心的热风当售货员，公司打算将她的时薪增加到5.85美元。“这对我来说很重要。”这个19岁的女孩所得工资相当于每月214美元，包含佣金和公司提供伙食住宿（美国服饰做不到这些）。
她没听过美国服饰，同样的还有郑先生，他是一名通讯专业人员，在上海在一家美国银行支行工作。
“我只知道Tommy和Polo是美国的品牌，对吧？”郑先生说道，他月薪3000美元，平均服饰花费约286到429美元。
“如果是我喜欢的风格，等它开业了我会去看看。”郑先生说。
以质朴的风格吸引年轻受众
相比路易威登（LV）和古奇（Gucci）等更奢华的品牌，以及时尚潮流的H&M和Zara等低价品牌，没人能保证中国人会更喜欢简单、质朴、无商标的美国服饰。
恰尼承认挑战的存在。“美国服饰所销售的是朴素但设计精良的服装，而奢侈品牌有点资产阶级和暴发户的风格。”他说，但是“年轻人偏向奥迪，而不是宾利，所以也许它能行。”
同样不确定的是，公司涉及两性的暧昧市场营销是否合适中国。
“他们肯定需要本地市场营销顾问，并且谨慎行事，”道格·哈特（Doug Hart）评论道，他是专业咨询服务美国德豪会计师事务所零售和消费品部门的合作伙伴。“在中国，很多商业规程的运作比较地方性。”
在美国，市场营销促成了美国服饰的成功，它的广告尤其突出相貌平凡的人群，它所表达的是：你不用非得漂亮才能又酷又性感。
这家公司也具有政治挑战性，它推出的广告“现状无异于种族隔离”公开支持无证工人。
“所有这些，包括美国服饰的确是在美国制造，都有可能在中国消费群里产生共鸣。”伊莱·珀特诺（Eli Portnoy）是洛杉矶一名品牌策略家，他说，“这就是他的卓越之处，能够赢得年轻时尚的中国人的好感。”
如果这个品牌被视作颇有争议，或是其营销被迫转向地下的话，都会让该品牌更具魅力。
“这是很个人化的事情，”珀特诺说，“你知道自己穿的是美国服饰，知道它代表和倡导的是什么。”
恰尼表示公司毫无意向调整它的市场营销活动，对于可能会引起骚动的看法不屑一顾。
公司时尚传媒主管马修·史文森（Mathew Swenson）认为，美国服饰很可能将在网络和不同种类杂志上刊登广告，有光鲜的时尚杂志也有周刊报纸。
恰尼认为中国消费者可能通过“地下方式”已经对美国服饰有所理解，他希望通过口耳相传的方式建立品牌声望。“我相信我们能够立刻赢得足够的街头信誉。无需派对或者迪斯科，人们就会发现它。”
迅速的分店扩张战略
美国服饰在13个国家开有180家分店，包括日本和韩国。美国服饰的股份由Endeavor Acquisition公司收购后上市，相比年初现在已下跌34％。但是公司营业一年以上的店铺的全球销售额在一月上升了40％，二月上升了45％，而这些，正是评估零售商业绩的关键。
“尽管我们的产品在中国与美国并无二样，但是价格会略微提高，因为运费和税费提高了成本。”恰尼说，“租赁利率在中国也很高，这同纽约的租赁利率不同，不过一年内这将会有改观，房地产通胀十分迅速。”
美国服饰国际策略收效明显，恰尼说：“我们在全世界的分店几乎都在盈利。”“公司在中国的拓展将会实现今年底开五家店铺的计划。前三家将在春天开张。”
“只要一家店里有良好势头，这种势头就会产生一种‘滚雪球’效应，影响就会越来越大，我们就会再开一家。”恰尼说，“我相信，在不久的将来，就会有一批都市成年人欣赏我们。”
最后，不得不提到American Apparel的缔造者——Dov Charney，这个加拿大人最开始从美国采购Hanes的T恤到加拿大贩卖开始，就与T恤结下了不解之缘。在成立AA之前，Dov一直从事T恤批发业务，他看准的市场空间就是很多企业无法买到质量好且可以印花的基本T恤，至今T恤批发仍占据AA的较大份额，特别是白色和黑色的基本款。
有人说，Dov是个疯子，比如广告中让女友和自己作模特，他也在公司内推行一些比较前卫的观念等，他的不良口头语甚至曾经招致员工的诉讼。
AA企业的员工年龄较轻，Dov自己37岁，大多数员工20—30岁，由于年轻，创新就似乎变得容易，企业的发展一直走着一条不同的道路，甚至至今在管理上仍然没有规范的流程、制度与标准。
但是谁在乎呢？消费者关注的是以12美元买到合身的T恤，而不是在离开店铺时对店员说：“到这里来逛逛真不错，谢谢您的咖啡，不过……”
