解读服装网络直销：一个行业的不同范本

　　衬衣！衬衣！

　　这两年无论你是上网浏览，还是读书看报，或者打开电视，都可能邂逅衬衣的广告。

　　这些衬衣广告不是大众熟知的传统品牌，也不是远道而来的洋品牌，而是来自新兴的服装网络直销电子商务企业，当然现在这些新兴的名字已经越来越多的为人所知：VANCL、PPG、BONO……

　　我们先来看一组数据。

　　艾瑞报告称，2007年网购用户已购商品种类统计中，服装鞋帽类以50.1%占据第一。同时数据还显示，2007年服装鞋帽类商品也是网络用户购买次数和消费金额最高的种类。

　　谁能不动心呢？

　　2007年，PPG男士衬衫直销模式引发服装电子商务热潮，数十家类似直销陆续网站出现；随后诸多传统零售品牌企业也纷纷进入这个市场。

　　一朝河西，一朝河东。

　　曾经叱咤风云的PPG陷入沉沦，曾经的模仿者VANCL变作风光无限的继任者，还有那些传统企业纷纷打着自己的算盘。

　　这个时刻，在服装电子商务行业，出现了不同的发展范本。

　　VANCL的秘诀

　　有人用“铺天盖地”来形容最近一段时间以来VANCL在互联网上的广告覆盖，甚至有人开始帮帮VANCL的CEO陈年计算个中成本。实际上，VANCL的这些都是分成形式的广告。

　　也就是说VANCL做广告不用先付钱，每通过这则广告成交一单，VANCL再和网站共同分账。“这等于把销售的风险转嫁到网站头上”，互联网广告圈资深人士介绍，一般门户网站都不会轻易接受这种分成形式的广告。

　　腾讯科技：让门户接受VANCL的分成模式广告，秘诀在哪里？

　　陈年：不是我个人的原因，是由于（订单）量大，给门户带来了满意的回报。

　　但据知情人士透露，陈年在VANCL顺利投放分成广告上，起了很重要的作用。同时，VANCL内部的人士也向腾讯科技透露过陈年和门户网站高层在广告投放上的一些故事。

　　然而在陈年的眼里，VANCL的制胜法宝是自己的团队。陈年告诉腾讯科技，VANCL团队的成员主要来自于卓越，很多人从2000年就开始运作电子商务。

　　陈年：VANCL的确时间非常短，但这个团队不是一个8个月的团队。VANCL的团队是跟我们工作了8年的一个团队。

　　陈年：VANCL团队对于互联网电子商务的推广模式很熟悉。陈年说，“最重要的如何组合，并且熟练使用推广的渠道。”在陈年眼里，他的团队做起这些事情，“顺手就来”。

　　目前，VANCL每天的订单数可达6000，月销售收入超过4500万元。

　　BONO的心思

　　“其实BONO这个牌子已经做了7年了”，高峰表示。高峰是BONO的副总，专门负责电子商务部分的业务。

　　BONO这个报喜鸟旗下的品牌，去年9月份开始杀入男装直销的电子商务市场。高峰说，“以前BONO是做高级订制的”。好处就在于，BONO之前就没有传统的渠道和店面，进入电子商务领域之后，不会和原有渠道产生冲突。

　　杉杉集团品牌战略部部长苏强在谈到传统企业进军电子商务时，这样表示：“据我们观察，现在整个行业来说，大部分服装企业思想上比较慢，行动比较迟缓。”

　　BONO算是传统服装企业进军电子商务比较快速的，不过BONO现在并没有“胸怀大志”。高峰向腾讯科技解读报喜鸟的投资心态时，表示报喜鸟只是适当的投入，是一个“战略布局”。

　　在BONO看来整个行业还存在很大的风险，太过于投入并不理智。高峰认为，“服务行业可以放手去圈地，而做商务、销售必须有回手招”。

　　高峰表示，BONO的短期目标是稳健经营，逐渐做大，不需要任何外界“输血”而活下去；中长期目标是，面向白领市场形成一定的市场规模。

　　PPG的沉默

　　PPG最近太沉默了，甚至有人用“人间蒸发”来形容这间公司。

　　2005年10月成立以后，“用戴尔模式卖男装”的PPG曾经有过最辉煌的岁月。也正是有了PPG的成功，才促使VANCL、BONO这些“跟随者”不断涌现。

　　然而很长一段时间以来，PPG身上似乎就没有什么好消息，曾经的“老大”如今深陷资金链问题与销售模式质疑的漩涡。

　　PPG首席运营官黎勇劲曾经断言，“跟随者要想超越PPG，显然没那么容易”，那时的黎勇劲认为“PPG的复制者们机会很低”。

　　然而时至今日，PPG的“跟随者”们，却以各自的方式向前迈进。

　　模式之辩

　　艾瑞的分析将服装直销分成两大模式：渠道模式和产品模式。

　　渠道模式的代表企业是PPG、VANCL，优势在于不涉及生产、加工等环节，可寻找品牌代理商加工，劣势在于产品质量无法控制。

　　产品模式的代表企业是BONO等传统零售企业，其优势是质量可控、地面营销资源丰富、品牌形成，固定的忠诚顾客群，不足之处在于对网络渠道的应用还刚起步。

　　其实被艾瑞归在同一类的PPG与VANCL，已经有了很明显的区别。PPG更多的倚重传统媒体渠道+呼叫中心的方式进行推广，而VANCL则更偏重于互联网渠道。

　　至少事实的结果证明，VANCL成功了。“PPG去年一副要当标王的姿态”，陈年评价PPG的策略就两个字：“瞎投”。

　　“PPG那套不行”，陈年说。

　　数据显示，08年5月份，VANCL、PPG和BONO三家网站，月度覆盖人数分别是600万、127万、130万。

　　“我们是传统企业，不是轻公司”，BONO副总高峰这样对腾讯科技表示。

　　高峰表示BONO的策略是“有所为，有所不为”。高峰认为，传统企业和新兴企业思路上有所不同，“传统企业对客观规律有不同的认识”。