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运动鞋企三巨头鏖战奥运

      奥运会是体育竞技的大赛场,也是商业竞逐的大舞台。与体育有着密切关系的运动品牌对北京奥运会的争夺如火如荼。7月初,奥运会官方赞助商阿迪达斯在三里屯开出了全球最大零售店,希望在2008年赶超最大竞争对手——耐克。而一向重视运动员和运动队的耐克则与20多家中国运动队签署了赞助协议。本土品牌李宁在角逐奥运会赞助商的竞争中失利后,采取了迂回路线策略。

      赛前布局谁比谁更会花钱

      积极参与各类赛事是耐克和阿迪达斯的共同点,但它们的策略却不相同。

        耐克喜欢选择各类运动员和运动队,阿迪达斯则倾向于直接牵手官方。这一次北京奥运会,阿迪达斯是官方赞助商。据报道,阿迪达斯为合作伙伴权付出了约1亿美元的现金和赞助品,将为北京2008年奥运会、残奥会的所有工作人员和技术官员,以及中国体育代表团成员、志愿者及火炬手,提供运动鞋服。阿迪达斯认为,国歌声起时,中国代表团的领奖服曝光率最高,人们会记住领奖台上的冠军,记住阿迪达斯的服装。

        可是它的最大对手耐克在花钱上更不含糊。有知情人士透露,“耐克每年花在国际运动队和运动员身上的钱,可能比阿迪达斯支持一次奥运比赛的费用还要庞大。”据了解,耐克与国际的数十位大牌体育明星进行了长期的战略合作。在本次北京奥运会上,耐克走的是另一条途径。一向重视运动员和运动队的耐克与篮球、游泳、举重、拳击、田径等20多家运动队签署了赞助协议。

        而中国还有一个本土品牌不容忽视,那就是“李宁”。在角逐奥运会赞助商的竞争中失利后,李宁采取了迂回路线策略。

        在失利后的第3天,李宁便与中央电视台体育频道签订协议。协议规定,2007~2008年体育频道播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时,均需身着李宁牌服饰。李宁计划在北京奥运期间,只要打开央视体育频道,李宁的LOGO就会跳入观众的眼帘。

        另外,李宁也用有限的金钱,与中国射击队、跳水队、乒乓球队、体操队签署了赞助协议。按照2004年雅典奥运会上的成绩,这四支球队取得的金牌数超过中国队金牌数总和的一半。

        赛中厮杀 穿耐克比赛 换阿迪领奖

      按照目前运动品牌的格局,一位业内人士称,很有可能的是,运动员穿着耐克或者李宁进行比赛,而在领奖又得换上阿迪达斯。一句话道出了运动品牌在奥运期间角逐的硝烟味。

        记者在采访阿迪达斯中国区董事总经理柏文康时得知,阿迪达斯为北京奥运会做的广告推广超过了以往任何这类活动的规模。“比如说2006年德国世界杯的活动,可算得上盛况空前,但今年奥运会的规模则远超以往,我们的投入自然更多。”

        在对奥运的营销方面,阿迪达斯专门为广告制订了策略,并对中国市场的消费者的习性做了大量的调查,包括与消费者进行沟通,反馈意见,再做了大量的沟通。调查结果显示,不少观众不仅仅满足于观看比赛,还希望能够积极参与及支持这场比赛,为自己喜欢的运动员加油。

        据阿迪达斯相关负责人介绍,这是奥运历史上首次全球消费者可在零售市场上接触到阿迪达斯运动员专用竞赛装备,并可通过这些专业配置来提升自身日常的运动表现及运动格调。阿迪达斯目前为28项奥运竞赛项目中的22个提供专业运动装备,包括43种不同鞋款,而且特别为北京奥运会打造了全系列零售产品。

        阿迪达斯如此费尽心机的目的便是希望击败耐克,在2008年赶超竞争对手。

        北京市发改委奥运高级顾问黄为在谈到阿迪达斯和耐克这对老对手时表示,在历届奥运会中都有很多非奥运赞助企业利用奥运会宣传推广。作为奥运赞助商阿迪达斯的对手耐克来说,在1996年的亚特兰大奥运会上的表现就十分“出色”。这次也不例外,用多种方式提醒消费者耐克的存在。

        本土品牌李宁本想借中央电视台体育频道的主持人和记者宣传自己。可是随着奥运的临近,运动品牌关于奥运的促销发生了一些变化。6月3日,北京奥组委召开了一个“防范奥运隐性市场广告行为倡议书”的新闻发布会。这个发布会的主要内容就是倡议中国广告行业从业单位和人员防范奥运隐性市场行为。

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