品牌鞋企没有硝烟的奥运大战

    本届奥运会，中国代表团除了乒乓、跳水、体操、射击四支运动队的比赛服装是李宁品牌外，其他包括领奖服、团部服等在内的服装均为阿迪达斯，而一个很有意思的现象是，在李宁品牌赞助的队伍中，多数选手比赛完下场后都会用阿迪达斯的领奖服把自己包裹起来，这显然是对北京奥运会官方合作伙伴阿迪达斯的尊重，但另一方面也看出了运动品牌在本届奥运会上较量的激烈程度。

    奥运会从另一角度看也是著名品牌企业较量的大舞台，甚至可以这样说，奥运会期间竞争最激烈的地方，除了赛场就是市场！

    “李宁”随李宁一飞冲天

    李宁在全球观众“眼前”围绕鸟巢上空跑了3分多钟最后点燃了奥运主火炬，无疑也将李宁品牌在奥运会上的传播推到了登峰造极的程度。

    作为2008奥运主火炬手，李宁在“一飞冲天”的同时也将李宁牌体育用品销售额大幅拉升。有人甚至认为本届奥运会上，李宁品牌将成为最大的赢家。“今年李宁在全川的销售额将会达到6亿元，同比去年保守估计也会增长40%，而在全国范围内销售额同比将上升60%，而李宁作为主火炬手点火对销售额提升的贡献值是功不可没的。”四川劲浪体育用品公司的总经理何明明日前在接受记者采访时说。

    何明明称，目前在国内销售市场上，耐克、阿迪达斯每年销售额大约在90亿元左右，而李宁品牌大约在60亿元。在国产运动品牌中，李宁已经稳居老大位置。这次李宁品牌营销早已经渗透进了多个奥运军团。比如，中国乒乓、跳水、体操、射击四支国家队的比赛服，阿根廷篮球队、西班牙奥运代表团及瑞典奥运代表团的比赛装备及官方装备等等。

    阿迪耐克各有“高招”

    作为体育品牌的两大巨头，阿迪和耐克走的路子并不一样。前者是打“奥运会官方合作伙伴”的招牌，后者走明星的路子。但是就目前来看是各有各的“苦处”。

    奥运会前，阿迪达斯大中华区董事总经理柏文康对外表示：“我们在2008年专卖店将达到5000家，覆盖国内从一线至六线的市场，阿迪达斯将成为中国市场排名第一的运动品牌。”为此，借助作为北京奥运会官方合作伙伴的身份，阿迪达斯从奥运前到奥运会开幕做出了一系列的品牌战略活动，而且强调了其在北京奥运会的专有性。作为阿迪最大的竞争对手，耐克当然也不示弱，采用“明星战略”加入竞争。该品牌赞助了网球巨星费德勒、美国男篮“梦八”，甚至德国男子篮球队。对于中国代表团，耐克为刘翔、郑洁、晏紫、李娜、中国篮球队等提供比赛服(鞋)。

    除此之外，加入到奥运品牌竞争的还有鸿星尔克等国产品牌。本届奥运会上，鸿星尔克成为了朝鲜队的服装赞助商，此外，中国女子48公斤级举重金牌选手陈燮霞在奥运赛后也被鸿星尔克“抢走”，做了产品形象代言人。

    品牌大战谁能笑到最后？

    毫无疑问，赞助奥运会这样的顶级赛事可以极大提高品牌美誉度，而品牌美誉度恰好是检测企业营销效果的一种工具。研究表明，品牌美誉度每上升一个百分点，将为企业拉动约0.32%的销售量。通常，在同等投入下，奥运营销的效果要超过常规营销的2~4倍，这也是众多企业争夺奥运赞助商资格的原因。
然而，在这一场较量中，牵手奥运会的企业却是有喜有忧。阿迪达斯是北京奥运会的合作伙伴，付出的代价是13亿元。但是一项最近的调查报告显示，45%的中国消费者误将“李宁”认为是奥运赞助商。“很多消费者不知道谁赞助了奥运，只是感觉谁赞助了奥运”———资深营销策划人和品牌管理专家叶茂中说。耐克也自有“苦处”。它所赞助的明星中，除了“梦八”还留在奥运赛场上外，其他的都已经走人，没有取得好成绩。明星的退赛造成耐克一家损失多少暂时还不好详细估算，但对其占领市场策略的打击肯定是巨大的。

    中国品牌研究院发布的《2008奥运营销报告》指出，在62个北京奥运赞助商中，目前有90%企业的奥运营销尚未获成功，其巨额投入可能将无法获得足够回报。报告指出，只有10%的企业取得了较好的营销效果；有11家企业的奥运营销效果只相当于常规效果。其余30家企业的效果，甚至远不如常规营销，多达25家企业的品牌美誉度增幅在5%以下。