营销浓度不足：更大的浪费

　　集中兵力是历代军事家公认的作战制胜的谋略原则。《孙子兵法》对此有精辟的论述：“胜兵若以镒称铢，败兵若以铢称镒”。镒和铢是古代的重量单位，1镒为576铢，以镒称铢当然在重量上占绝对优势。孙子又说：“我专而敌分，我专为一，敌分为十，是以十攻其一也，则我众而敌寡，能以众而击寡者，则吾之所与战者约矣”。《淮南子兵略训》指出：“夫五指之更弹，不如卷手之一桎，万人之更进，不如百人之俱至也”。

　　解放战争时期，毛泽东同志把这作为十大军事原则中最主要的原则提出来，即“集中优势兵力，各个歼灭敌人”。

　　在企业运营过程中，也应遵循这一原则，集中优势资源，使投入的要素数量和质量及运作内容和手段都具有足够的浓度，保证“不出手则已，一出手就有。”但实际上，企业却常常出现运营投入的种种不对称：舍得几千万的投资，却舍不得几十万的前期市场和行业调研；舍得几千万的广告投入，却舍不得几十万费用查明广告的哪一部分是有效的，哪一部分是无效的；舍得年薪百万聘请一位“海龟派”，却舍不得花几十万元进行员工培训；舍得低价雇佣100个庸人，却舍不得花几分之一的费用聘请一位能人。

　　上述道理看似简单，但众多企业却常犯此错误，这些错误主要反映在决策、产品/项目投入、营销、诚信、人力资源等几方面的运营浓度明显不足，其中，营销浓度的不足是造成企业产品扩张失败的主要原因。

　　品牌定位浓度不足

　　定位是为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手符合消费者需求的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的位置。我国很多企业都忽略了品牌定位的重要性，或者定位穿透力差，或定位不准确，或定位雷同，定位差异性目的根本没有达到。

　　如众多VCD企业的广告诉求基本上全是“超强纠错，全面兼容”；洗衣粉品牌都在强调“去污力强”，电视品牌都是“超清晰，无辐射”等等。其实，每个产品都具有很多功能和特点，但这些特点不能全部诉求出来，消费者也不能全部记住，只能从这些特点中选择一个差异性最大，且最能反映该产品（甚至是企业虚构的特点或抽象的概念）的“唯一”特点。在这方面宝洁公司进入中国采取的品牌定位就比较成功。在宝洁出现以前，国产洗发水引领风骚，但宝洁打出海飞丝的去屑、飘柔的柔顺、潘婷的营养滋润、沙宣的弹性，一下便占去了国内市场的半壁江山。

　　再如，宝马汽车作为典型的高档消费品，决不会为了尽快抢占市场，而去生产相对价廉的中档车。面对这种有损品牌价值的扩大战略，宝马汽车会说“不”。因为只有牢牢聚焦自身的核心技能，才能获得利益，才能维持自身的品牌定位。宝马认为任何产品都不可能满足所有人，或者说如果让所有人都满意的话，那么就没有任何人像现在这样对宝马产品具有狂热的偏爱。

　　另一个误区是过分定位问题，即总希望把产品的所有功能和优点都告诉给消费者，似乎不如此便不能打动消费者。殊不知，定位的一个原则是“什么病都能治的药肯定什么病也治不好”，能满足人们所有需求的产品基本上不存在，即便存在，必定也一文不值，因为“只有有所不为，才能有所为”。

　　广告浓度不足

　　广告投放过量是一种浪费，这一点容易理解，但更多的企业往往没有意识到广告投放量不足是另一种更大的浪费。即广告宣传传播力度不够时，投入尚不足启动市场的最小临界值时，投入资金再多，也不会有好的效果。

　　一位美国广告家在几十年前曾说过，企业投放到电视广告上的费用有一半浪费掉了，但企业往往不知道浪费掉的究竟是哪一半。对于大多数广告而言，一个月的广告传播效果也许还无法累计到足够的程度，这好比烧开水，10分钟可以把水从20℃烧热到99℃，再有1分钟就可以达到100℃的沸腾点了，可惜很多企业在第8分钟甚至在第10分钟时停止加热了，没有坚持到最后的第11分钟，结果使前期的广告费白白浪费掉了。

　　这方面的例子可以说比比皆是。很多企业认为，做营销必须广告先行，于是匆匆打了几期广告，看没有效果就草草收场，或认为广告媒体选择不对，或认为该产品不适合平面广告，或认为广告投放时机不对等。这些都有道理，但也不要忽略广告浓度不足这一主要原因。有人统计过，仅有10%的观众能回忆起昨天的电视广告，只有对广告受众平均播放27遍才能使其记住广告。所以，广告投入量一定要高于启动该区域市场的最小临界值。也就是说，不怕锁定的目标市场小，要做就一定要保证目标市场的广告浓度，保证至少5%的目标顾客产生购买行动，要么就不做。