品牌马拉松没有终点

    其实，早在奥运圣火未熄之时，企业针对后奥运时代的品牌之战已见端倪。

    在刘翔宣布退赛不到24小时的时间，奥康集团就做出决定：与刘翔签订2009年赞助合同；8月23日，在北京奥运会只剩最后一天的时候，青岛啤酒股份有限公司与美国职业篮球协会（NBA）举行了青岛啤酒-NBA中国战略合作签字仪式；百度也开始换将，由原好耶广告公司副总裁李伟出任百度品牌广告负责人，此举旨在后奥运时代大大提高百度品牌在广告主中的影响力……

    上述企业所为只是为了两个字：品牌。

    后奥运时代，如何传承奥运品牌遗产，把品牌营销继续做得风生水起，确实是一门学问。

    马拉松式坚持

    可口可乐公司无疑是这方面的“大哥大”。著名调查机构尼尔森的最新调查显示，在所有赞助商中，可口可乐的消费者认知度最高，但在广告花费方面只排第三位。在北京奥运会期间，可口可乐向奥运场馆供应了2500万瓶可乐，超过了雅典奥运会的2000万瓶。

    而近期沸沸扬扬的可口可乐并购汇源方案，更是让业内对可口可乐的品牌营销策略产生了多种猜想。数据显示，一旦收购案通过，可口可乐将占据中国60%以上的果汁市场份额，从而形成对果汁市场的垄断。

    但这样的业绩仍然让可口可乐（中国）饮料有限公司副总裁李小筠感到“不解渴”。对于后奥运体育营销，她表示：“品牌力度不会因为一个活动而增加，整体品牌价值是因为长期以来在全球的营销活动中形成的，品牌价值需要不断地加强培养、维护，不管是奥运会、世界杯还是欧锦赛，今后，我们的体育营销都将是长期的。”

    看来，持之以恒地关注奥运是可口可乐品牌营销的制胜法宝。

    从1928年阿姆斯特丹奥运会开始，可口可乐公司一直是奥运会顶级赞助商，此后80年从未间断。在奥运营销方面，可口可乐公司也因此走在其他企业的前列。业内有名的5P架构，即people(人员）、partner(伙伴）、planet(地球）、profit(利润）、product(产品）就是可口可乐公司针对北京奥运会制定的品牌推广策略。李小筠说：“奥运期间可口可乐举办的一系列营销活动，力争能对这5个方面都起到推动作用。”这些活动包括在北京市朝阳公园等3地设立的奥运畅爽地带活动，聘请奥运冠军及娱乐明星到场助威，免费为观众提供冰镇的可口可乐；在全球160个国家和地区首次推出具有中文可口可乐标识的产品；在60多个国家和地区同时启动庞大的北京奥运营销计划。

    寻找新支点

    如出一辙，立于足下。国内民营鞋企奥康集团在成功的完成北京奥运会赞助商任务后，目标又瞄准2012年伦敦奥运会。

    新生代市场监测机构副总经理兼研究总监肖明超认为，在激情万丈和热火朝天的奥运前和奥运中的宣传过后，大多数赞助商企业和非赞助商企业又重新回到了同一个起跑线上，对于希望改变自身在价值链中地位的企业，需要考虑后奥运时代的业务模式，下列一些问题要被提上企业的议事日程：企业的品牌定位是否利用了奥运会这样的机遇？在奥运会之后，企业的品牌策略是否需要调整？下一步的体育营销策略究竟该走向哪里？是继续参与奥运还是选择其他赛事的体育赞助？

    奥康青睐受伤退赛的刘翔，这里面蕴含着怎样的商机？“对奥康来说，在一系列奥运营销的带动下，怎样进行奥运后营销更为重要。”奥康集团品牌部总监姜伊函说：“我们的判断是，刘翔的商业价值并未因退赛而大打折扣。奥康希望通过这样一种行动来支持刘翔，更主要的是通过这一事件，借助后奥运成果实现企业文化、品牌核心价值、技术创新、品牌营销4个整合提升，继而实现企业的整体实力升级和长远布局。”