服装业：网络直销 竞争重心转移

　　生意社9月24日讯　随着各个品牌的深度竞争，品牌竞争将成为未来服装网络直销市场的竞争重心

　　曾经红极一时的PPG最近似乎陷入了沉默。

　　这家成立不到3年的公司有过辉煌的岁月，也是很多公司争相模仿的对象，比如凡客(VANCL)、宝鸟(BONO)这样的跟随者不断涌现。

　　PPG首席运营官黎勇劲曾断言，“跟随者要想超越PPG，显然没那么容易。”然而时至今日，PPG身后亦步亦趋的“追随者”们，却以各自的方式迈进，而站在了服装电子商务市场的前列。

　　各显神通

　　有人用“铺天盖地”来形容最近一段时间以来凡客在互联网上的广告覆盖，也有人开始替凡客CEO陈年来计算个中成本。实际上，凡客的这些都是分成形式的广告。

　　也就是说凡客做某条广告不用先支付费用，每通过这则广告成交一单，凡客即和网站共同分利。“这等于把销售的风险转嫁到网站头上。”互联网广告界人士表示，所以一般门户网站也不愿轻易接受这种分成形式的广告。

　　虽然一些内部人士透露，陈年个人和门户网站高层的关系在凡客顺利投放分成广告上起了很重要的作用，然而在陈年眼里，凡客的制胜法宝是自己的团队。他的团队成员资历很深，很多人从2000年就开始运作电子商务。

　　“凡客的团队对于互联网电子商务的推广模式很熟悉，”陈年说，“最重要的是如何组合，并且熟练使用推广的渠道。”在陈年看来，他的团队做起这些事情可以说是信手拈来。

　　另一家高调开展网络直销的公司宝鸟(BONO)也有自己的心思。

　　“其实BONO这个牌子已经做了7年了。”公司专门负责电子商务业务的副总经理高峰说。

　　BONO的所属公司上海宝鸟纺织科技有限公司是国内男装巨头报喜鸟全资控股的电子商务公司，于去年7月进入男装B2C市场。“以前BONO是做高级订制的。”高峰说，而这个好处就在于，BONO之前就没有传统的渠道和店面，进入电子商务领域之后，不会和原有渠道产生冲突。

　　有业内人士认为传统服装企业进军电子商务时，整体上略显迟缓，但BONO显然要算是行业快速的。

　　不过在公司看来，目前电子商务市场还存在着较大的风险，过大的投入也许是不理智的，这也是报喜鸟公司所考虑的。高峰表示，报喜鸟只是适当的投入，是一个“战略布局”。

　　这也使得BONO的短期目标非常明确：稳健经营，逐渐做大，不需要任何外界“输血”就能活下去。而它的中长期目标是，面向白领市场形成一定的市场规模。

　　模式之辩

　　咨询机构艾瑞(Iresearch)发布的一份报告称，2007年网购用户已购商品种类统计中，服装鞋帽类以50.1%占据第一。同时数据还显示，2007年服装鞋帽类商品也是网络用户购买次数和消费金额最高的种类。

　　同时，它把国内的服装直销市场分成两种模式：渠道模式和产品模式。
 
　　渠道模式的代表企业是PPG和凡客，优势在于不涉及生产、加工等环节，可寻找品牌代理商加工，劣势在于产品质量无法控制；

　　而产品模式的代表企业则是BONO，其优势是质量可控、地面营销资源丰富、品牌形成，固定的忠诚顾客群，不足之处在于对网络渠道的应用还刚起步。

　　当然，虽然被艾瑞与PPG归为同类，但凡客和它的“前辈”之间已经有了较明显的区别：PPG更多倚重传统媒体渠道＋呼叫中心的方式进行推广，而凡客则偏重于互联网渠道。事实证明，至少到目前为止，凡客也获得了成功。

　　有数据显示，今年5月份，凡客网站月度覆盖人数是600万，高于PPG的127万和BONO的130万。