品牌服装缘何产生“新贫贵族”？

　　生意社9月25日讯　“新贫贵族”这一群体的特征，就是将自己绝大部分的收入都放在物质追求上，包括购买名牌手袋、名牌衣服鞋袜、名牌帽子、名牌电子产品等，总之，从头到脚的一身打扮都是名牌，价值去到5位数，但钱包却很干瘪。月初当“富翁”，月末成“负翁”的“新贫贵族”，游走于贫富之间，并乐此不疲。在他们身上，贫和富的界限变模糊了，钱包虽然是严重透支，但他们身上的一件T恤甚至一对拖鞋，其价值就相当于一台电视机。这一个群体的人，大部分是80后和90后，他们赚不多的钱甚至不赚钱，却有着惊人的消费能力和购物欲望。

　　缘何产生“新贫贵族”？

　　传统的消费观念，是拥有多少，就消费多少，然后逐步将消费升级，最后用顶级奢侈品为一生的事业做一个物质的总结；而对于“新贫贵族”来说，是先花未来钱，一步跨向了金字塔的顶端，不买最好的，只买最贵的，用一步走完了某些人一辈子的路。他们大多生于上世纪80年代或90年代，事业刚刚起步，绝大部分无法拥有个人创造的巨额财富，但却表现出了惊人的消费欲望和消费能力。

　　“新贫贵族”缘何产生？这是由于80后和90后两代人有父母依赖，生活安稳，在父母的溺爱下，有一些家庭收入，于是开始了对物质生活的高要求。有一些“新贫贵族”并不是很有钱，而是平日以泡面和便当为生，却将省下来的钱疯狂花在买T恤、波鞋、化妆品等“STREETFASHION”类产品上，他们所追求的，是老一辈永远不能理解的“生活品质”。和从前印象里那些勒紧裤腰带买回名牌套装以应付职场需要的男女们不同，“新贫贵族”更多的是为了表达自己的专属品位，而不是凸显身份，或是应对社会压力，更不想要建立什么高人一等的贵族感。他们有意或无意地抹杀了传统奢侈品的隆重感，转而青睐所谓的“STREETFASHION”，又或者，索性贯彻“HIGHSTREETFASHION”精神，即将传统的奢侈品牌街头化——这些昂贵的顶级奢侈品被“新贫贵族”们混搭得崇高感全无。一到周末，这些“新贫贵族”便脱下千篇一律的校服或刻板的套装，换上有着强烈个人风格的街头服装，以各种姿态出现在城市的街头。

　　“新贫贵族”们认为他们这一圈子的人，追求奢侈品牌，其实就是追求虚荣、品质、历史、概念、细节和态度。在他们眼中，穿上一套名牌的服饰，拿着名牌手机、擦着名牌香水，自己出现在公众面前的形象会更好，自信会更高，他们承认自己“虚荣”，但他们认为“虚荣”是优点，这种“虚荣”是用金钱堆砌起来的，可谓“虚荣”二字值千金。“新贫贵族”认为品牌才有质量的保证，他们推崇法国LV(路易威登)、GUCCI(古驰)和日本Commedes Garcon(川久保玲)、美国Levi's(李维斯)的牛仔裤等潮流品牌服饰，认为每个品牌的背后，除了设计，还有其悠久的历史，像川久保玲在法国就是一个发展中的日本品牌，是潮流的引导者和推动者。这类世界顶级的品牌通常在每个季度都有其主题和概念，推动着“新贫贵族”的购物欲。每个品牌在做工细节方面，在制作的执著态度方面，非常细致严谨，是其它一般商品所无法比拟的，这些优点都吸引着“新贫贵族”。“新贫贵族”们很穷，却不忘跟随潮流；他们可以不吃饭，但是不能放过喜欢的任何一件衣服。他们玩世不恭，无所事事，但他们拥有自己的放纵，拥有属于自己的快乐。他们注重外表，重视形象，热爱品牌文化，愿意一掷千金为之消费，用他们自己的话来说“我很在意我自己的look！”

　　K先生：一掷千金买拖鞋

　　在英国留学的K先生今年20岁，他一向很推崇那些品牌的服饰和鞋子，凡是名牌的东西他都喜欢，尤其喜欢日本品牌的潮流服饰。总之，只要与“潮流”二字有关的名牌衣服鞋袜，他即使省吃俭用也要买下来。

　　去年夏季，他在网店上看中了日本品牌Visvim的一对拖鞋，即使标价为人民币4180元，他也毫不犹豫地一掷千金买下来。在英国留学时，他在日本品牌川久保玲(Commedes Garcon)旗下的商场花了2千多英镑(相当于人民币2万多元)，将整个夏季同一牌子不同款式的5对拖鞋全部买下来。买了这么多对拖鞋，K先生平时也只是偶尔穿一穿，大多数的时间，这些天价的拖鞋只是他的收藏品。
 
　K先生的收入来源一半来自父母，另一半则是他在英国做兼职赚的，他每月花在购买奢侈品牌中的钱大约在1—2千英镑，折合人民币1—2万元，不过，在“新贫贵族”中，K先生这种档次的消费，只是九牛一毛，属于“底线”的非常普通的消费，打个比方说，K先生只是“新贫贵族”中的“贫下中农”。中上的“新贫贵族”，买一件外套就上万元，每月消费大约在10—20万元，惊人的消费力和消费欲望让人咋舌。K先生说，“新贫贵族”并非单纯地追求奢侈品，而是追求他们自己认同的、觉得有意义的、专属的个性品牌。

　　Wingz:从“新贫贵族”发展到开店经营

　　今年27岁的Wingz也是一个“新贫贵族”，他会花980元去购买一套3支的日本限量版可乐，这种可乐生产于1994年，现在是绝对不能喝的，他是冲着“限量版”三个字买回来收藏的。美国品牌GREGORY的背囊据说是“袋中之王”，一只要卖1000多元，Wingz几乎是隔半年就买一只新款的GREGORY背囊，用不完就收藏。他一个月花在购买品牌衣服鞋袜、背囊上的消费大约2—3千元人民币。记者采访他当日，他穿着看似很随意的黑色T恤、蓝色水洗布牛仔裤和波鞋，但他告诉记者，他身上穿的都是日本和美国的名牌服饰，全身上下价值近万元。