本土鞋服品牌乘机“突围”？

　　虽然过去10年，外国资本来华总是能够享受到太多的优惠，但浙江省却普遍缺乏外资企业——民营制造企业太“厉害”，因此本土制造企业击败外资企业并不是“天方夜谭”。

　　在由北京体育大学研究生院主办的“第三届中国体育创业论坛”上，前中体产业集团董事长魏纪中认为，中国体育制造业能否借助当前欧美制造企业疲软之势而成功“突围”，不仅取决于整体产业规模的大小，也取决于国内消费群体的富裕程度。由于体育产品的消费是一种选择性消费，因此作为本土品牌首先需要保证有好的产品来提供，其次服务也要做好。

　　对于中小企业的倒闭，以及弱势代工企业随国际一线品牌的转移而转移，可以这样理解：每一轮经济周期都会让中小企业大量生，又大量死，当经济处在低谷到复苏的状态时，中小企业会大量出现，而当经济增长速度放缓时，就有了类似于年初广东6万家中小企业倒闭的现实。

　　“泡沫”下的制造业“让位”

　　此次金融危机的核心词是“泡沫”。因为近3年来美国金融市场经纪人的集体贪婪，使2007年底到现在美国金融衍生品的交易额达到了美国GDP的10倍。困局之下，世界体育制造业的中心要转移到成本更为低廉的地区，只是时间的问题。鉴于国际一线体育品牌1/3的运动鞋服产量都出自中国，外资品牌配套供应链企业在华平均达到180家工厂，20—30万名本地员工——境外资本如此大规模撤离，是否会给本土企业留下“突围”的机会？

　　在体育创业论坛上，东方基金管理公司研究总监李骥认为，次贷危机的到来，使中国出口企业境外订单的需求量骤减，这不仅使代工企业的日子难过，国内品牌企业的外单也因此大幅度减少。安踏、鸿星尔克、特步等原先占据10%左右的销售业务比重，海外市场销量最近均已跌至5%以内。这是不利的一面，但是金融危机下却又有利于中国本土制造业的发展。

　　“欧美各国不可能将工厂设在本土——昂贵的本国人力成本和原材料采购成本使不愿移居海外的欧美企业频繁倒闭和破产，他们的出路只有将世界制造业‘老大’的地位让给中国或印度，或将核心产品的技术转移到亚洲各大加工厂。然而将产业完全外包的后果是，亚洲市场的产品终将销售回欧美本土。”李骥说。

　　国内品牌继续做以前的事情

　　虽然在海外市场也有代言人，定期也有国外经销商过来订货，但目前本土体育用品企业大的经营方针还是集中精力做本土市场，毕竟国内有些省的消费者数量比国外一个国家还要多。同时，生产、研发、销售“一把抓”的本土品牌企业，都还没有打算砍掉其中最大的成本环节——生产部分，而变成轻资产公司。

　　首先，本土主流品牌的经销商们容忍出厂价在一定程度的提高。安踏等几家国内体育用品上市企业日前先后在香港发布了2009年第二季度的订货会资料，订货金额平均同比增长超过30%。产品均价上升成为安踏体育重要的盈利增长动力，鞋类及服装的平均订货价同比分别增长约6.5%及10%，订货量同比增长分别约为15%及23.5%，继续呈现量价齐升的态势。

　　其次，从“微笑曲线”的角度看，虽然研发和销售是企业最重要的两块，人们比较看低生产者部分的价值，但是从品牌运营商的角度来看，生产除了能带来有形的制造，还能带来很大的附加值。“运动产品的销售周期越来越短，消费者的变化越来越快，因此生产能够对市场需求做出快速反应，它能成为企业保持竞争优势的因素之一。”鸿星尔克执行董事吴荣照对记者说，“企业规模做大时，如果生产主要依靠外包，将会带来库存的压力。而把生产过程中协调时间的压力全部加在一起，与再去投资一家独立运作的工厂所需要的成本并没有太大的区别，还会削减额外利润。”

　　那么，整个体育用品行业未来有没有可能从经营模式上取得某种突破？“电子商务模式一直都需要尝试，但这个行业很难丢失一些传统的东西。纵观世界体育用品行业的发展历程，10-20年前国外顶尖企业也在做同样的事情：品牌、科技、体育明星……直到现在，也很难发生大的改变。”安踏公司品牌管理中心总监徐阳对记者说。

　　目前，整个国内体育用品行业越来越具有一种品牌性的行为，不往同一条道路上去挤，而是进行差异化运营。每年企业都投入很多资金去CCTV5打广告，同时开展市场活动和体育赞助，是因为现在对消费者的划分。同样的一件商品，越来越不是买贵与不贵的区别，而是买与不买的区别了。不同品牌，已经开始越来越代表一种消费者的个性。

　　从这一点上看，人们能够记住的品牌是有限的，因此整个市场会越来越集中。打广告扩张销售网络、寻找代理商的时段至今还没有完全过去——体育用品本身作为消费品的属性，使体育用品企业还会继续去做这些事情。只是从市场声音分配比的角度来看，现在谁还想通过一则极富创意的广告就“一炮走红”已经不现实了。