厂家应如何选择经销商

    在快速流通行业里，经销商占到决胜的一环。厂家只有把经销商搞定，才能搞定市场。厂家和经销商的关系有点像夫妻，但重要是家庭关系如何和谐地走下去。既然选择了双方，忠诚是首要条件，其实是协作。

　　那么厂家如何选择一个合适的伴侣成婚，这才是组成家庭的先决条件。

　　一、选择经销商应遵循的三大原则

　　厂家选择经销商，犹如找对象拍拖，经过一番耳鬓厮磨，双方步入神圣的婚姻殿堂，那一阵子，有的是幸福，然而更多的时刻却是剪不断理还乱的柴米油盐的烦恼。厂商双方一开始就像恋爱中的男女，刚接触时被短暂的幸福（短期的利益）蒙蔽而回避了对方的缺点（合作需要解决的种种现实问题），缺乏牵手同行的诚意（尔虞我诈互不信任的意识）最终只能导致痛苦收场，不欢而散，婚姻幸福指数大幅跌落。不仅会失去了双方的共同市场—这个温馨的港湾，可怕的是甚至会留下许多后遗症，从而影响企业长远的目标，费时耗物。

　　1、全面考评原则。选择经销商时要全面考查。考评经销商的人力、运力、资金、知名度；考评经销商对做终端市场的意识是否强烈（行商），是否是那种坐在家里等生意上门的老式经销商（坐商）；考评经销商是否有足够的网络，现在代理的品牌做得怎么样；考评经销商自身经营管理状态如何；考评同业（其他厂家）、同行（其他批发商）对经销商的评价，是否有带头低价窜货、截流费用、截流货款等行为。

    2、策略匹配原则。厂家在开拓新市场，选择经销商之前，应该思考这些问题：现在介入这个市场上卖什么产品？在哪些渠道销售？以后会跟进哪些新产品？下一步是否会扩展该经销商销售区域？在经销商筛选过程中要综合考虑给自己市场策略的连续性做好伏笔。否则，今天选择的合格经销商明天可能会成为障碍。如：经销商可能卖中低档白酒业绩很好，但对中高档白酒产品却无能为力，原因是中高档白酒多走团购、酒店渠道。而擅长卖中低档白酒的经销商多走零店、批发渠道（在团购、酒店无成熟网络），尤其做大卖场要求经销商有充足的资金实力（大卖场压款一般是销售额的5—8倍）、充足的运力、和一般纳税人资格（开增值税发票），专做零店、批发的经销商很难迅速实现渠道转型，担负起中高档白酒市场开拓的任务。

　　3、合适的才是最好的原则。多数厂家选择经销商都是用“最好”而非“最合适”的标准来衡量的！“最好”！这正如热恋中的男女一样，由于“光环效应”在作怪，眼中只有对方的亮点、优点，而经过深入接触，逐步了解对方的缺点和问题之后则郁郁寡欢，同床异梦，最终就是不欢而散，苦果自咽。

　　合适的才是最美的，考虑经销商的综合实力、网络掌控能力、后继发展能力等等是必要的。但要知道“金无赤足，人无完人”，完美的合作伙伴（经销商）是不可寻的。有专家总结过：国内市场有这样的一个有趣的现象，大经销商找小厂家，小经销商配大厂家，就如富家小姐找个穷小子成婚，村姑找个豪门少爷成婚一样。这反映了厂家对经销商所扮演角色的不同认知。小经销商自己做市场的能力很差，因此希望能找到全职全能的“太太”，希望这个“太太”既可以承担产品生产出厂到铺货上市的一切职能，产品可以一下子覆盖所有目标市场并实现销售。大经销商自己做市场的能力很强，需要的是能完全受控于自己的“小鸟伊人”。选择经销商要回避求大思想的错误思路，选择经销商不是越大越好，经销商越大往往越难控制，而且砸价冲货“潜力”也越大，另外大经销商其代理的品牌多，很难对一个厂家的产品投入“专注感情”。当然，经销商也不能选的太小，从大小权衡的角度去看，选择经销商就像是结婚找对象，财大气粗的不一定好，没有面包的爱情，也不现实。合适的才是最好的。何谓合适？企业在开发新市场前首先应明确区域目标、渠道目标，明确自己要让经销商在多大的区域、在哪些渠道做销售。其次企业根据目标市场规模，目标渠道的特殊要求如：网络、资金、运力，考虑经销商必须具备的实力--经销商至少要能够满足及时给这些目标区域和渠道，及时供货及时服务。在此前提之下，经销商甚至越小越好，因为经销商越大越“不听话”。

　　二、“兵马未动，粮草先行”

　　俗话说：“女怕嫁错郎，男怕干错行”。厂家最担心的就是选错经销商。那么，厂家如何选择经销商呢？

　　笔者认为厂家选择经销商，最重要的就是要认真进行市场调研，详尽捕捉经销商的信息，做好拓展市场、找准商家的前期准备、基础铺垫工作，犹如战争场上的“兵马未动，粮草先行”。

　　许多厂家抱怨现在选择一个好的经销商实在太难了：选择大经销商，结果这些大经销商“店大欺客”，不仅条件苛刻，利润不高，而且时有“违规”行为，“挟市场以令厂家”，“军令有所不受”，经常找一些借口不兑现其承诺不履行协议；选择小经销商，风险实在太大，更有甚者，如果厂家碰到一些投机型或骗子型经销商，广告费用、市场投入款如同打了水漂，经销商根本不知去向。

　　出现这种情况的根源就在于：厂家并不能清醒地认识经销商，他们更不清楚自己需要选择什么样的经销商？

　　解决这个问题的关键因素就是调查和研究，清楚经销商是个什么样的商家，对经销商的情况要有非常清醒的认识。

　　厂家对经销商的调查应从以下几个具体方面着手：

　　1、充分了解经销商市场意识。经销商做市场的操作思路是否符合厂家终端销售的方针，行销意识是否先进，往往决定经销商的发展前途。

    2、深刻认识经销商的市场能力。了解经销商下线网络和批发层次。批发层次是经销商将货分销到终端售点要经过几次分销中转，如经销商有直销终端零售店的能力，则批发层次短，反之则长；了解经销商现在经销产品的业绩和市场表现；了解经销商目前正在代理的主要厂家品牌，走访终端，验证终端掌控能力；走访各级批发商，调查该品牌的各级价格是否稳定；验证经销商对下线客户价格掌控能力等等。

    3、知晓经销商的管理能力。检查经销商的客流（人流）、物流、资金流、信息流管理现状；库房产品是否分品项码放，是否按期清点库存；人员是否有明确分工，业务人员职责和业绩考核方法是否合理；账款是否有明确登记；是否有相对正规稳定的客户资料等。