企业品牌成长的内在动力世界名牌“波司登”的启示

    接触“波司登”是从接触嵇万青开始的，由于不止一次被中国广告论坛邀请为特邀嘉宾，和嵇万青同台演讲，也就和嵇万青认识了。他作为“波司登”企划部长，是为大家所注目的，但他为人低调，衣着朴素，喜欢多听别人说，而自己并不张扬。他曾经获得中国策划专家奖、广告人·中国案例金奖、CCTV体育营销案例金奖、2004中国十大营销人、中国最具影响力营销50强等荣誉。

    他这种“不显山，不露水”的风格，大异于那些张扬的广告人。我作为中国广告节的评委曾经和几个很另类的广告人同桌吃饭。他们或留蓬乱的长发；或剃了铮亮的光头；或蓄满了胡须；或头后面留一小辫。我开玩笑：我如果要在个人的形象中找出差别，只有一种选择：剃“阴阳头”了。其实，广告人的水平不是靠外在的形象去唬人的，而是靠自身的学养和经验。

    嵇万青是从广告人转而成为企业的策划人的。他年纪不大，但从事广告的经验却令人肃然起敬，他主持创意策划了小天鹅· 波尔卡空调、红豆· 相思鸟内衣、双洋· 太空酒、今世缘酒（原高沟酒）等品牌新产品上市推广方案。策划并执行大型整合营销案例数十起，包括：辉煌太阳能热水器、波司登羽绒服、乡村树休闲系列、小天鹅家电、隆力奇纯蛇粉、山东胜利股份农村市场、中国服装城（常熟）、奇强洗衣粉等。其中《同一首歌》走进波司登、波司登杯自由式滑雪世界杯比赛、波司登《夫妻剧场》等策划方案取得了良好的效果，并获得业界的广泛肯定。

    作为“波司登”的企划部长，他曾经一年跑50个城市做各种各样的宣传推广和营销活动，在外时间超过200天，这些实践和经验沉淀了他的几本力作：《飞跃从产品到畅销品》、《商务沟通的城市秘籍》、《品牌成长的非常6+1》。我有幸获赠了他的前两本书，拜读之余，对嵇万青更增加了新的认识。

    他的《飞跃从产品到畅销品》一书，从产品的创新到市场的调研，从开拓到终端的促销和市场占有几乎是他在实战中总结出的经验的汇集。既有理论又有生动的案例，几乎覆盖了产品如何成为畅销品的方方面面。《中国广告》杂志社长兼主编张惠辛在序中这样评价：“万青先生与他所代表的品牌实践理论家群体的出现，意味着品牌真正地参与到中国品牌与广告传播理论的话语建设中来了，实现了广告主、广告公司与媒体话语的有机融合，而中国品牌传播理论的全新突破也将在这样的融合中实现。”

    他的《商务沟通的城市秘籍》对20个主流商业城市的城市形态、市民性格、商务沟通特性做了详细的剖析，并且附有商务沟通的案例分析。读起来感到如见其人，如临其境。这样的课题是一般人不敢涉及的。20个城市要总结出不同的城市和市民的性格，沟通的不同特点，并非易事。但作者却如数家珍、条分缕细地捕捉到差异的个性，并有滋有味地铺排开来。我曾让不同籍贯的人作个验证，都异乎寻常地说：“写的真神，把家乡人感受到却未能总结的正、反面特点说得十分准确。”细想在从事一个项目的时候能对项目所在的城市、需要接触的人的性格能有如此深厚的把握，沟通肯定能达到预期的效果。

    拜读嵇万青的两本力作，不由得对波司登产生一种敬畏之心。波司登能够成为“民族骄傲、世界名牌”定然集中了一批高人。和嵇万青说起这样的感受，他却说：“作广告人时常会为自己的策划沾沾自喜，甚至把企业的成功归结为自己的点子，实际上企业家才是真正的策划家，他们甚至是用自己的身家性命作为策划的砝码。企业的兴衰存亡常常在一拍板之间。不像广告人，可以不对策划的结果承担责任。我正是折服于波司登企业家的睿智，才加盟到这个企业中来的。