企业品牌成长的内在动力 世界名牌“波司登”的启示
波司登已经成为了家喻户晓的世界名牌。名牌后面是一路的辉煌：连续十三年成为中国销售第一的羽绒服生产企业，据国家统计局资料显示，波司登羽绒服市场占有率一直保持在45%左右；波司登产品已成功进入日本、美国、加拿大、俄罗斯、瑞士等国家的市场。名列纺织服装行业唯一入选16家“向世界名牌进军，具有国际竞争力的中国企业”；波司登实现了“创世界名牌，扬民族志气”的目标，实现了“品牌第一”与“品质第一”的完美结合，获得了2005—2006年中国服装品牌年度公众大奖，波司登品牌成长之路对于众多的民族企业会有什么启示呢？这是个值得思考的问题。
接触“波司登”是从接触嵇万青开始的，由于不止一次被中国广告论坛邀请为特邀嘉宾，和嵇万青同台演讲，也就和嵇万青认识了。他作为“波司登”企划部长，是为大家所注目的，但他为人低调，衣着朴素，喜欢多听别人说，而自己并不张扬。他曾经获得中国策划专家奖、广告人·中国案例金奖、CCTV体育营销案例金奖、2004中国十大营销人、中国最具影响力营销50强等荣誉。
他这种“不显山，不露水”的风格，大异于那些张扬的广告人。我作为中国广告节的评委曾经和几个很另类的广告人同桌吃饭。他们或留蓬乱的长发；或剃了铮亮的光头；或蓄满了胡须；或头后面留一小辫。我开玩笑：我如果要在个人的形象中找出差别，只有一种选择：剃“阴阳头”了。其实，广告人的水平不是靠外在的形象去唬人的，而是靠自身的学养和经验。
嵇万青是从广告人转而成为企业的策划人的。他年纪不大，但从事广告的经验却令人肃然起敬，他主持创意策划了小天鹅· 波尔卡空调、红豆· 相思鸟内衣、双洋· 太空酒、今世缘酒（原高沟酒）等品牌新产品上市推广方案。策划并执行大型整合营销案例数十起，包括：辉煌太阳能热水器、波司登羽绒服、乡村树休闲系列、小天鹅家电、隆力奇纯蛇粉、山东胜利股份农村市场、中国服装城（常熟）、奇强洗衣粉等。其中《同一首歌》走进波司登、波司登杯自由式滑雪世界杯比赛、波司登《夫妻剧场》等策划方案取得了良好的效果，并获得业界的广泛肯定。
作为“波司登”的企划部长，他曾经一年跑50个城市做各种各样的宣传推广和营销活动，在外时间超过200天，这些实践和经验沉淀了他的几本力作：《飞跃从产品到畅销品》、《商务沟通的城市秘籍》、《品牌成长的非常6+1》。我有幸获赠了他的前两本书，拜读之余，对嵇万青更增加了新的认识。
他的《飞跃从产品到畅销品》一书，从产品的创新到市场的调研，从开拓到终端的促销和市场占有几乎是他在实战中总结出的经验的汇集。既有理论又有生动的案例，几乎覆盖了产品如何成为畅销品的方方面面。《中国广告》杂志社长兼主编张惠辛在序中这样评价：“万青先生与他所代表的品牌实践理论家群体的出现，意味着品牌真正地参与到中国品牌与广告传播理论的话语建设中来了，实现了广告主、广告公司与媒体话语的有机融合，而中国品牌传播理论的全新突破也将在这样的融合中实现。”
他的《商务沟通的城市秘籍》对20个主流商业城市的城市形态、市民性格、商务沟通特性做了详细的剖析，并且附有商务沟通的案例分析。读起来感到如见其人，如临其境。这样的课题是一般人不敢涉及的。20个城市要总结出不同的城市和市民的性格，沟通的不同特点，并非易事。但作者却如数家珍、条分缕细地捕捉到差异的个性，并有滋有味地铺排开来。我曾让不同籍贯的人作个验证，都异乎寻常地说：“写的真神，把家乡人感受到却未能总结的正、反面特点说得十分准确。”细想在从事一个项目的时候能对项目所在的城市、需要接触的人的性格能有如此深厚的把握，沟通肯定能达到预期的效果。
拜读嵇万青的两本力作，不由得对波司登产生一种敬畏之心。波司登能够成为“民族骄傲、世界名牌”定然集中了一批高人。和嵇万青说起这样的感受，他却说：“作广告人时常会为自己的策划沾沾自喜，甚至把企业的成功归结为自己的点子，实际上企业家才是真正的策划家，他们甚至是用自己的身家性命作为策划的砝码。企业的兴衰存亡常常在一拍板之间。不像广告人，可以不对策划的结果承担责任。我正是折服于波司登企业家的睿智，才加盟到这个企业中来的。
波司登成长的历史便是嵇万青这番话的佐证。
1976年24岁的高德康创业于江苏常熟白茆镇山泾村。由8台旧式的脚踏式缝纫机起步到如今几十个亿资产企业集团。每一步都可以说是策划的结果。
从代人加工到借牌生产到创造自己的“波司登”品牌。在每一个时间节点上都是关系企业命运的重大策划。
当羽绒服行业超过80%的企业亏损，波司登2000多万元的产品滞销压库时。高德康义无反顾地采取反季节促销，及时回笼了现金。
当羽绒服厂家低价竞争白热化，产品粗制滥造时，高德康及时分析了产品存在的严重同质化及颜色、面料、板型、款式、质量五个方面的问题，及时决策投资8000万元引入专业设计团队，改造生产线，开发了新一代“波司登”羽绒服，并摒弃了代理制构建了自己的销售网络，引发了新一轮的销售热潮。当时的决策，8000万元的投资，几乎是当时的全部资产。完全破釜沉舟，背水一战。这便是企业家策划的胆识和份量。
当波司登在国内市场占据了第一品牌的位置，面对如何走出国门，成为世界公认名牌的问题时高德康把眼光锁定了国际领先品牌，找寻差距，全方位改进。出口瑞士一举取得成功，继而在俄罗斯、美国、加拿大等国家建立了贸易公司和专卖店。波司登年出口额达到2亿美元，不仅产量稳居世界第一，而且在消费者心中树立了世界名牌的形象
“波司登”品牌的塑造也得力于独特的广告策划。
抢占高端，做好最好的标志性广告。在上海外滩寸土寸金的地方，波司登投放了面积高达1000多平方米的霓虹灯广告。虽然代价不菲，但显示的是13年遥遥领先的第一品牌的气度。
出奇制胜，在竞争对手不注意的空白上做广告。比如天气预报时段的广告。在地处热带的旅游景区的瑞丽做单立柱广告，在年轻时尚的目标消费群中扩大品牌的认知度和推广新产品。
体育营销。波司登先行赞助“中国—捷克”联合登山队攀登珠穆朗玛峰，支持冬奥会和参加14届亚运会的中国代表团；并成为短道速滑世界杯的全球赞助商。
这些别具匠心的策划凝聚着企业家的胆识、智慧、眼光和心血。正是这一个个成功的策划，使波司登的品牌价值不断上升，在2007年评估品牌价值达158亿元。
波司登成为世界名牌的历程给了我们这样的一种启示：
成功的企业总是策划领先的，总是把策划力作为企业品牌成长的动力。企业不仅要拥有一批睿智的策划人，而且更要有具有策划能力的高瞻远瞩的决策者。
策划力包括了市场趋势的洞察力；品牌定位的认知力；传播渠道的分析力；终端营销的执行力；技术创新的掌控力等等。策划贯穿于企业的始终。策划的每一环节都决定企业的兴衰存亡。
“波司登“值得每个企业学习的就是企业家必须具有战略眼光和策略思维；善于借助外脑，让策划引领企业前进。
