安踏成功之道

    晋江很多鞋企都曾为国际名牌做过贴牌，国内知名运动品牌安踏集团就是其中一个。可看着自己辛辛苦苦生产出来的产品，贴上别人的商标后便身价倍增，一种不甘心和隐忧也悄悄地在丁志忠等人的心里滋生。经过多年的艰辛的创牌之路，安踏集团在确立了体育产品的发展方向后，便把创造自己的核心技术视为企业的生命线。如今的安踏已经成为晋江鞋业的一个传奇，一个光芒四射的品牌。 
 
    要讲解安踏，必须把时光倒带回到20年前。大约在1987年，一个陈埭少年说服父亲并接过1万元钱，用这笔钱换成600双鞋，只身到北京推销卖鞋，开始了安踏的传奇。其时少年才17岁，初中毕业。1994年他带着北京赚到的20万元回到晋江。他就是安踏总裁丁志忠。笔者一直固执地认为，丁志忠只身在北京大致7年推销卖鞋的“艰难”经历——主动营销的超前观念与此次商业活动成功——折射出他所具备的商业才华，奠定了事业的基石，并预示安踏辉煌的今天。
 
    叶双全，安踏第一个成功的职业经理人，向丁介绍耐克等国外品牌明星代言的做法并带来朴实有效的品牌营销理念，更为关键的是“鼓动”其开创性地采用“体育明星+央视”，一举成功，并深刻影响到安踏的家族管理体系；孔令辉，中国杰出乒乓球运动员，也就是“体育明星+央视”里的体育明星，99年开始代言安踏，并在2000年悉尼奥运会取得优异成绩，伴随其奥运会冠军的光环与强势媒体的广告投放，一个品牌制造成功；叶齐，原李宁公司资深经理人，帮助安踏往服装业延伸并引入专卖店概念，延长了销售旺季，提升单店销售总量，让服装成为运动鞋之外一个极其可观的利润来源——据一位安踏前高管介绍，2006年安踏突破两个“千万”：运动鞋销售1000万双，运动服装销售1000万件；倪忠森，IPO操盘手，原恒安集团财务总经理，在其操作与指导下，安踏于2007年成功在港上市。究竟是什么让这家公司在短短十几年里那么成功，取得如此辉煌？

    一、品牌之道
  
    讲述安踏的成功，似乎谁也绕不开孔令辉代言安踏这个事件。98年体育界人士王奇征向丁推荐孔令辉，两人相谈甚欢，代言事务很快达成。从99年起每年80万超值签下孔令辉之后，丁很自然想到要到央视做广告，意外的是得到一片股东的反对声。从后来的资料，得知这一年安踏为CCTV-5支付广告费300万元，而当年安踏的利润不过400万，另外一种说法是半年里的广告预算已经占到利润5/6。概括地说就是，这样的投资行为具有很大的“豪赌”成分。丁志忠坚持自己的决定，并愿意负责——如果决策失误，当年的股东分红就分文不取。额外的惊喜是孔令辉在2000年悉尼奥运会上的表现如日中天。安踏获得了第一次起飞。
 
    其实这次的“豪赌”决策风险并不是非常大：其一，这毕竟是行业内第一次聘请体育巨星代言，容易获得关注，也就是“首位效应”；其二，花大价钱在中国最强势的央视投放广告，对品牌高度与影响力的塑造是非常有效的。哪怕是九年之后今天，想要成为强势品牌还是必须依靠央视，而央视每年的黄金广告资源招标会又何尝不是场场争夺白热化，标王屡创新高？或许“风险”在于孔令辉当时是成名的世界冠军，关键是能否再创佳绩。幸运的是，孔令辉做到了。
 
    世人谈论安踏的成功甚至部分营销、品牌专家、学者，都只认为安踏就这样成功了，仅仅看到了这次的成功。这种看法显得浮浅，其实这只是安踏传奇的起点。
 
    如果说孔令辉代言安踏取得成功带有一定偶然性的话，那么因此受益的安踏却扎扎实实做起塑造、传播“专业体育”的品牌形象，开始深度的体育营销。在这种扎实的实践与探索的过程中，安踏走上了从机会驱动到战略驱动的发展之路。
 
    孔令辉之后，NBA著名球星巴特尔、国家女排队长冯坤、世界乒乓球冠军王皓、CBA球员王博，先后为安踏代言，强大的体坛明星阵容很好地塑造安踏“专业体育”的品牌形象。
 
    2002年，安踏与中国大学生篮球联赛结盟，2003年7月，安踏宣布2004－2006年全面赞助全国男、女子排球联赛的比赛运动装备；2004年10月，安踏斥巨资连续三年赞助中国篮球职业联赛，成为CBA职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴；2005 年2月，独家巨资赞助中国乒乓球俱乐部超级联赛2005－2008年连续四个赛季的唯一指定运动装备，将进一步推动中国乒乓球事业的发展。据报到，安踏十几年来投入到赛事赞助、推广的费用累计超过了3.5亿元。……
 
    再加上安踏在央视体育频道的常规广告投放，重要赛事举办期间重点投放，营销活动如奥运助威团等，及品牌重塑“永不止步”专题广告的巨额投入等等，通过这些扎实的、卓越的品牌塑造与传播，造就了安踏的强势地位，“专业体育”形象深入消费者的心智。
 
    或许这才是安踏品牌成功之根源，而这种成功，所需的资金投入是相当惊人的，并不是一般的公司所能承受。而安踏的成功之举是让品牌与中国体育事业共成长，品牌在支持中国体育事业中受益，得到成长，把成长得到的相当部分利润再支持中国体育事业，达到良性循环，共生、共荣。

    二、渠道之道
 
    丁志忠在北京街头琢磨着别人的鞋不仅好卖且价格不菲，原因在于有个“牌子”，于是他决定也要创立一个品牌。带着赚到的钱，丁回到晋江，创办起安踏，力主进军国内市场并主管销售。
 
    1992年丁志忠已经在考虑分级经营的加盟模式，开始在部分省级市场试验并获初步成功，比如山西，一年里代理商的销售数量是丁要求的6倍。随后丁志忠开始采用这种方式大力拓展分销渠道，据悉到1998年底，安踏在全国已经建立起了近2000个专营点。
 
    99年安踏开始了大规模、持续的广告投放，快速拉动终端销售，并刺激其它的代理商或经销商加盟安踏，启动了安踏下一轮终端网点的高速扩张。
 
    安踏总裁助理叶双全在“首届工商领袖企业高峰论坛”（中国商业联合会主办）发表了精彩的《品牌的发展和渠道建设》的演讲，可以得知，安踏取得喜人成就的另外一个关键因素在于渠道建设。从2001年开始，“经过3年左右的努力，安踏公司基本形成了覆盖全国市（县）级城市以上的专卖网络，也基本上我们达到了在我们的行业里最大覆盖率的专卖覆盖”。而自99年起，安踏已经开始逐步深度介入体育营销，品牌形象逐渐清晰并受到消费者的认可，在数量庞大且密布的终端专卖网点的有力支持下，销售额扶摇直上。2001年到2006年，安踏销售额由1亿元激增到12.5亿元。
 
    终端网点对于品牌的贡献并不只体现在重要的实现销售上，它对于品牌形象的传播与知名度提升也起了非常大的作用。全国分布的数千个网点的终端形象，每天都在传播着安踏这个品牌，每个网点，就是一个“广告牌”。
 
    深度介入体育营销与卓越的品牌管理的品牌之道并不是安踏成功的唯一因素，在看到安踏因品牌建设而取得辉煌的时候，我们更应当看到背后渠道终端所起的重要作用。那么安踏对终端引入规范体系，并从2003年开始对终端进行管理与提升，改变行业放任自由的“惯例”就在意料之中。