案例一：收弦——收缩战略

　　从2007年开始，伴随着北京奥运会即将召开的巨大影响力，资本市场的诱惑在中国体育用品行业内蔓延，特别是安踏(02020.HK)和中国动向(038318.HK)两家运动鞋企在香港的成功上市，使得国内、特别是福建许多体育用品企业对资本市场更加垂涎，信心高涨。匹克、德尔惠、乔丹、361度等福建运动鞋企纷纷进入上市倒计时。

　　福建的制鞋业非常有名，而晋江的运动鞋更是举世闻名。年产10亿双运动鞋，市场份额占全国40%、全球20%的晋江已经成为世界最大的运动鞋生产基地。晋江当地政府希望在2010年前打造出资本市场上的“晋江板块”。然而事与愿违，北京奥运会并没有帮助运动鞋企达到预期的上市目的，反而上市计划在全球性金融危机的影响下全部暂停。对于这些运动鞋企来说，目前既无力与国内外巨头抗衡，同时又要保住已有的销售渠道，意外的打击让它们除了尴尬就是无奈。

　　上市急刹车

　　喜得龙的上市受阻成为一个标志性事件。2007年7月3日，专营运动鞋及服装连锁的喜得龙对外公告宣布中止全球发售，在上市的最后一刻被叫停意味着该公司的上市步伐将暂时搁置。

　　据业内人士介绍，同样出自晋江的喜得龙对上市抱有较大期望，在硬件上也做了诸多准备，上市遭遇挫折，让它的大部分计划都被迫取消。“仅筹备上市的相关费用就达到几千万，更不用说为成功上市后铺开的市场计划被搁置所导致的损失了。”据内部人士透露，喜得龙中止IPO更多的是受到客观因素的制约，比如财务内容没有被审核通过。

　　事实上在喜得龙准备上市的同时，其他运动鞋企进入资本市场的脚步并没有停止，361度聘请瑞信及美林两大国际投行，准备2009年在香港上市，计划募资2亿美元;而匹克早在2007年8月就引入红杉资本，意欲2008年12月同样在香港上市。

　　但北京奥运会后的市场情况出乎这些运动鞋企的预料，一是奥运概念并没有帮助体育用品企业获得预期中的热评，消费概念股在资本市场上表现不佳;另一方面，福建鞋企并不成熟的市场运作和财务管理能力令资本市场多有戒备。因此福建运动鞋企们只得将上市计划暂停或者推迟，一时间各家企业从“言必称上市”急速转向“绝口不提”。

　　提及这些企业不上市的原因，曾经给许多运动鞋企做过上市辅导的泉州恒润财务咨询有限公司董事长倪忠森向《当代经理人》表示，不上市的原因不在企业，而是由于整个国际经济形势的影响。如果现在上市，PE和认购率都很低，远远达不到预期。“比如同样的项目，如果在2007年上市，IPO最少2亿美元，而在2008年上市也就5000万美元。况且现在上市股票很有可能跌破发行价，对于企业老总来说，这样的结果当然不是他希望的，因此他不会贱卖企业的。”

　　按照一般规律，一家企业从改制、上市辅导、申请到初审，再到最终批准，其间往往历时长达3年之久。而从内部规范开始，到聘请财务顾问、审计、律师等中介服务，价格都不菲，花费的成本往往达上千万甚至几千万元之巨。一旦上市不成功，企业之前的巨额花费可能就要付诸东流了。正是这种高成本的风险，让更多的运动鞋企不得不在上市快车道上急刹车。

　　收缩营销

　　福建的运动鞋企在2008年的曝光度非常大，以匹克为例，匹克成为NBA2008篮球大篷车的官方合作伙伴，同时在2008年8月签约NBA篮球巨星基德，代言费用高达8位数。而361度赞助的“全国花式篮球赛”也在全国的篮球爱好者中产生了巨大影响。

　　著名体育营销专家、太度体育总裁朱小明对《当代经理人》表示：“匹克、361度今年的体育营销动作很大，但这都是它们自身战略的考虑。这些企业都是上市预备队成员，即将上市的企业都要为冲击资本市场来制造影响。另外这些企业都已经或多或少地取得了一定金额的风险投资，这些钱必须要花出去。”

　　实际上，许多福建运动鞋企已经对自己的战略进行一定程度的收缩，不少运动鞋企已经调整了2009年的计划。倪忠森对《当代经理人》表示：“2008年体育用品行业已经受到了影响，尽管前三季度各个公司的报表都比较好看，但许多订单都是很早以前就签订的。目前经济颓势的影响要到第四季度才能初步显现，特别是现金流和渠道的压力，代理商的信贷压力也很大。”