静看服装界品牌与品牌之间的博弈

　　随着越来越多国外品牌进入中国，无论是中国自主品牌与国外品牌之间，还是中国自主品牌之间，势必存在更加激烈的竞争。然而我们要乐观地看到竞争的过程，或许是中国品牌学习和提高的一次绝佳的机会。

 

　　让我们先来看一组2008年由世界各奢侈品牌公布的数据：阿玛尼在中国区域的销售保持着24％的增长，远远超过其在美国7％的增速；PPR奢侈品业务第二季度增长8.8％，而在中国则上升83％；日内瓦手表商在两个月时间里造访了7个国家，向世界富人推销其售价200多万元的泰坦尼克-DNA系列手表，结果发现中国人兴趣最大……而世界奢侈品协会发布的一份报告称，中国在全球奢侈品消费份额逐年增加，占全球市场份额的18％，成为仅次于美国和日本的第三大奢侈品消费国。

 

　　让我们再来看这样一组事实：2008年11月13日，Versace中国首场时装发布在北京隆重开幕；2008年11月15日，连卡佛在北京独家推出Kate Moss Topshop系列服饰；2008年11月16日，在毗邻“鸟巢”的一个8000平方米的现代艺术和设计博物馆里，北京尤伦斯当代艺术中心举办的“迪奥和中国艺术家”的主题展览在此开幕，这个博物馆由国际大牌迪奥搭建……

 

　　不难看出，在经济危机的影响下，世界服装大品牌对与中国市场的兴趣不减反增。这似乎暗示了这样一个信息：国外服装品牌(不仅仅是奢侈品)在今后的时间，将加大对中国市场的青睐度，其销售的增长让他们看到了在中国市场的信心。同时这也表明，随着越来越多国外品牌进入中国，无论是中国自主品牌与国外品牌之间，还是中国自主品牌之间，势必存在更加激烈的竞争。

 

 

　　7年前，中国加入了WTO(世界贸易组织)。其实从那个时候起，包括纺织服装在内的各种中国自主品牌已经面临着与国外品牌博弈的局面，“狼来了”的呼喊声一直不绝于耳。7年后的今天，不同的仅仅在于：经济危机的出现为博弈添了一把“火”而已。从一定程度上讲，这种博弈对于中国服装品牌并不是坏事：在博弈中真正具有核心竞争力的品牌将得到保留，有利于组建一支高素质的服装品牌队伍。

 

　　面对经济的萧条和市场的不景气，著名奢侈品牌Burberry同样没能幸免于“寒流”的入侵，自2008年10月在伦敦股市跌破发行价以来，其1.6亿英镑折合2.4亿美元的市值已经被蒸发。Burberry的CEO Angela Ahrendts表明：“我在这产业中已有30年，但是从未如此关心市场环境。但同时，我也从未对公司前景感到如此乐观。”另外，Burberry开始计划在鞋子、童装以及其他新兴市场的发展，而在广告投入方面将预算重点放在了网络上。

 

　　Burberry的例子给我们这样的启示：危机是否预示品牌更加注重对市场环境的研究，以制订适合当前市场环境的发展策略？策略得当，或许就为危机突围赢得了第一步。当前的形势已经让很多国外品牌缩减甚至是取消了开店计划，虽然开店确实有助于提升销售额。不过，现实已经让各大品牌不得不把削减开支、降低成本以及控制销售价格“写进”了一个更为紧迫的日程。费拉·格慕的执行总裁米歇尔·诺萨表示：“现阶段虽然也要有一定的资金投入，但是并不代表要买下一个巨大的旗舰店，即使这是重要的方式之一。不是凭借营业面积获得营业额，而是要通过交易量获得利润。”这些国际品牌采取的种种应对措施，在一定条件下值得中国品牌借鉴。

 

　　正如一个硬币有两面，危机让有实力的国外品牌继续在中国市场搏杀，也会有一些顶不住压力的品牌黯然隐退。这就给中国品牌带来了发展的机会。对于一些中国服装品牌来说，并不是自己做得不好，而是在高强度的竞争环境中，没有机会进入大型的百货商场，减少了他们被大众认知和熟悉的几率。然而撤离的国外品牌使得优秀的中国品牌有机会进入到百货商场，接受市场检阅。这何尝不是一个充实中国品牌队伍的机会？

 

　　经济危机，别让责任也陷“危机”

 

　　经济危机的凛冽之势，着实让各品牌“寒冷”一把。大品牌无论是降低支付工人工资的税率、减少开支，还是加强甚至是重新建立供应商与消费者之间的关系，不得不强调责任。而这种“非常”时期的责任比任何一个时候来得更加重要。各企业团结合作采取措施让整个行业尽快走出危机是责任，对消费者持续提供好的服务是责任，保证产品质量同样是责任。正如Calzedonia集团总裁桑德罗·韦罗内奇所说的：“我们正在勇敢地面对危机。我们一直将重心放在产品的内在质量上，以及为产品订立合理的价位。我们保证顾客买到的一定是物超所值的商品。”

 

　　尤其在现在，我们要提防这样的情况发生：为了摆脱危机，品牌间大打“价格战”甚至不惜血本，企图以不合理的价格提高市场份额。不可否认，一定程度的折扣无疑有利于品牌销售，但是得掌握“度”，否则“过犹不及”带来的结果只会是恶意竞争，扰乱本不平静的市场。歌力思服装公司董事长夏国新曾说，“不要以为价格便宜就可以占领市场，真正的品牌本身代表着高附加值。面对消费的下滑和销售的萎缩，很多企业都在打价格战，特别是在采用‘低价打折’的方式。我认为一味地打折最终不会打倒其他企业，只会伤害自己和忠实的顾客群。”

 

　　危机袭来，企业施行减员增效不失为降低风险的方法，这似乎情有可原。不过即使是在外围环境相当糟糕的情况下，仍然有一批企业以它们的实际行动证明：经济危机，并不代表责任也面临“危机”。2008年12月6日，无锡市的红豆集团联合17家企业，发出了《致全市企业的倡议书》，意在面对金融危机对就业带来的不利影响，要变“减员增效”为“稳员增效”，让企业坚定信心，积极应对挑战。红豆集团总裁周海江表示，红豆将在稳定现有员工队伍的同时，招聘一批高层次人才，促进企业加快发展、转型升级。类似红豆集团一样的企业不在少数，他们的行为暗合了这样一种逻辑：“越是困难时刻，越是方显责任本色的时刻。”中国纺织工业协会副会长孙瑞哲也表示，在金融危机下，宏观层面行业的社会责任第一个就是促进就业。

 

 

　　案例1中国，国外大牌的避风港？

 

　　Burberry(中文名巴宝莉)，英国人Thomas Burberry于1856年创办，后来成为英国皇室御用品牌。2008年8月底，深圳益田假日广场开业，进店的国际品牌比例高达80％，而其中30％为首次进驻中国或华南，包括Burberry、CARTIER、ARMANI COLLEZIONI、HUGO BOSS等众多国际顶尖品牌。其中，Burberry就在该广场开出了亚洲规模最大的旗舰店。

 

　　受此次经济危机的影响，2008年10月Burberry在伦敦股市跌破其2002年上市的发行价，她开分店的步伐也不得不放缓。为挽救中国市场，Burberry使出大幅度折扣促销的招数。2008年12月初，上海巴黎春天中山公园店Burberry前，一早就排起了长长的队伍，原因在于该店打出了“Burberry全场1-4折”的海报。为了维持现场秩序，该店只得采取逐批放号的办法，让消费者分批进入卖场。

 

　　Burberry的伦敦总部称，该品牌平均销售门店面积2009年增长幅度将低于10％，而这也远低于2008年上半年的扩张幅度。并且，公司目前已用海运取代了三分之一的航空运输来节省成本。为了吸引顾客，它还将在利用传统格子花纹的基础上，加快新产品的开发和生产。例如，Burberry打算生产一种“丁尼布”的手提包，价格将控制在125英镑左右，以吸引一些预备控制预算的人们。