降成本不降营销目标

　　经济衰退时期的企业营销，抓住支出策略、定价规则、客户互动，就抓住了关键。

　　制定明智的营销支出策略；

　　打破传统的定价规则；

　　创新客户互动方式。

　　从哪里开始？该怎么开始？是否依靠政策？还是要一次性解决所有问题？虽然某些战略可能适合企业当前形势，但也可能产生长期的负面影响，这取决于这场危机将会以什么样的方式结束。要想制定出最好的规划，就需要考虑规划的灵活性，即该规划要能够降低成本、提升效益，从而产生短期成效，同时还要兼顾经济环境，能够抓住机遇进一步改善和提升成效。在对宏观经济的评估和预测下，科尔尼全球商业政策委员会提出了在当前经济形势下企业营销应关注的3个关键改进领域。

　　降成本，不降营销目标

　　因为经济放缓，营销法则已遭颠覆，消费者观念也受到当前经济形式的影响，所以现在是改变营销方法的最佳时机。过去，企业通常在经济衰退时削减广告支出，但这样做的目的大部分都是为了增加季度收益，而不是出于任何战略考虑。正如哈佛商学院教授及全球商业政策委员会委员John Quelch所说，企业“在经济困难时期可以以更低的成本提升市场占有率和投资收益”。

　　更明智有效的广告支出可以在不降低营销目标的情况下增加收益。制定明智的营销策略可以从以下三个方面开始：

　　分析媒体支出。基于事实的决策和采购专家常用的价格数量关系评估分析标准也适用于媒体分析。

　　与广告代理商协作。了解创作和递交优秀广告的流程，并认识自身广告流程的不足之处。找到流程的不足之处，你就可以集中资源对其进行调整，而不用将资源浪费在其他地方。

　　提升广告制作。掌握商业制作实际费用数据有利于改善制作决策和谈判成本。

　　定价≠降价

　　你是否只关注客户的支付能力，而忽视了他们的支付意愿？如果是这样，你并不是唯一一个，有很多人都是这样。大家都倾向于通过市场调查和传统的市场分析来评估顾客的支付能力（基于顾客的财富量）。很少有人评估顾客的支付意愿，这是因为其存在很多无形因素（比如对产品或渠道的获取限制）和心理因素（比如需求的紧急程度）。

　　在经济低迷时期，及时地了解你的顾客显得非常重要。“平均”定价可能会降低你的利润。即使在经济困难时期，人们仍然对某些微观业务领域抱有支付意愿。某家产品公司就曾发现这一需求，并将产品价格提高了40%，而且并没有影响顾客的购买意愿，结果是使公司在三个月内增加了10%的收入。

　　打折对于价格敏感的顾客来说仍然是个好方法，但是如果没有明确的策略和控制，通常会导致收入流失，而又无法获取潜在利润。我们最近为一家服务公司调整了折扣和回馈策略，调整后使该公司四个月内增加了3%的收入。

　　有效的定价方法不是越复杂越好，也不是只停留在理论上，而是系统地考虑实际问题，打破传统定价规则，寻找机会提升价格。全球金融崩溃正是打破定价规则的最佳时机。