鞋业销售终端的品牌保卫战

       打折、返券、抽奖、买赠、搭售，目前的大众消费市场价格战已是烽火连天。

　　从2008年下半年开始，满城价格战，怎一个“苦”字了得!卖场在叫苦，苦的是贴补太高;商家在叫苦，苦的是不促不销;消费者也在叫苦，苦的是选择太难。

　　其实，2005年以来，国内大众消费市场就从来没有“消停”过，促销方式花样迭出，新概念新模式更是潮起潮涌。当发现无论如何“忽悠”，结果都是号召乏力时，商家开始回归到“终端店面”上来了。

　　一、买赠品策划是硬功夫

　　“终端店面”的营销是打市场的基本功，而这其中的“买赠营销”是硬功夫。

　　同样在做“买赠”，麦当劳不仅在中国“攻城掠地”，还做成了“最大的玩具商”，可我们大部分企业至今还在用“地摊货”糊弄消费者，差距不小!

　　今天，在金融风暴冲击下，国内大众消费市场格局再次大变。一方面，出口锐减，大批出口企业转向国内市场，另一方面，为数众多的人收入变得不确定，消费变得斤斤计较。两相叠加，未来很长一段时间，国内大众消费市场必然是硝烟弥漫。

　　对于大众消费市场，“打折”虽是营销利器，可“杀敌三千自损八百”。尤其是在目前的消费心理下，“不促不销”已成普遍规律，打折的结果往往是不仅让出了利润，还损害了品牌价值，却不一定能换回稳定的销量，弄不好就是“饮鸠止渴”。

　　对于后来者，市场不得不扩张，对于先行者，“疆土”不得不守护，“买赠”这一古老的法宝也就不得不祭出了。“买赠”可以通过价值置换创造震撼体验，这不正是当今格局下在大众消费市场上所希望得到的营销效果吗?

　　然而，“赠品营销”是一个系统的营销工程，不能简单理解为“用礼品吸引客户”。曾几何时，我们只需要到小商品市场采购一批小礼品回来，“买赠”就开始了，今天再随便用“地摊货”糊弄消费者，恐怕就要落得“偷鸡不成蚀把米”的下场了。

　　如果说，在三五年前，国内曾出现过一波“买赠”热潮，那充其量是一些国内企业的“学步”，大部分的只学了“招式”，没几个练好“基本功”的。买赠品策划，便是其中一项基本功。

　　二、用美攻陷买赠消费心智

　　在产品高度同质化的今天，消费者在抱怨难选择的同时，冲动性购买成为必然。很多厂家之所以不惜代价去买陈列，花巨资提升店面形象，就是为了对消费者进行价值暗示，引导消费者这种可能的“冲动”。而应对冲动性消费，“买赠”则是更为直接的价值暗示手段。

　　通过实施“买赠”，一方面告诉消费者我是按照品牌价值出售了一件商品，品牌并没有“掉价”，同时，感谢消费者对自己品牌的价值认同，赠送出一款礼品。这和市面上常见的买了一个微波炉，送一大堆菜碟子是不同的，后一种方式只能叫做“搭售”。

　　“搭售”也是一种促销方式，但这时促销的不是品牌价值，而更多是产品功能价值。消费者此时主要衡量的是加“菜碟”的微波炉与不加的哪一种更合算，几乎和品牌无关。

　　可以说，“搭售”满足的是多多益善，“买赠”则不同，搭上的是“礼品”，是“谢意”。作为品牌企业，你想表达谢意的消费者一定不在乎你的赠品是否实惠，也就是说，这礼要送的感人，仅讲实惠是感动不了他们的。

　　正是因此，一般来讲，确认一款“买赠品”是否得当有三个基本原则，一是要绝大多数目标人群会拿来用，二是公众认可价值要超过对品牌认可价值，三是要大多数人要认为这个礼品是稀有的独特而又个性的。

　　在具体实施上，前两点容易把握，而后一点则需要作进一步的说明。

　　众所周知，在产品销售上，美有着强烈的震摄力;拥有动人心魄美的产品能让人不遗余力去追求，包括对高价格的认同。如果说有一些产品一时还做不到外在美对人就有足够的吸引力，让“买赠品”的美攻陷消费心智就显得更有必要了。

　　市场心理学研究表明：顾客对品牌的关注和记忆与刺激的强度有关，越是新奇美的体验刺激度越大;顾客往往更容易被与品牌相关的事物所吸引，而不是接受品牌直接诉求。