分析中国童鞋市场 探未来发展之路

    据统计，目前我国16岁以下的儿童达3.8亿，约占我国总人口的四分之一，而且每年大约有2700万的新生儿降生。到2010年新增儿童达四亿。专家分析认为，国内童鞋领域正处于黄金发展期，市场拥有大约300个亿的规模。随着人们生活水平的提高，家庭的开支有40%是孩子消费。特别是我国独特的独生子女政策决定了这个特殊年龄段的消费者是当今社会最具潜力的消费群体。近四亿的儿童消费，和超过13亿人关注的产业将是一个怎样的市场？

     一、中国童鞋市场现状

    从目前市场的角度来分析，童鞋的生产数量与消费数量，要远小于成年人鞋的生产数量与消费数量。在少年儿童鞋里，强势品牌并不多见。市场上还是缺少适合少年儿童穿着的学生鞋。一提学生鞋，很多人认为就是运动鞋旅游鞋。运动鞋如果搭配运动式校服还算配套，可是学校和学生如果改变校服款式为正装式，就很难找到与之相配的学生鞋。因此，相对于市场竞争已呈白热化的成年人鞋，少年儿童鞋的市场大有潜力可挖。一位鞋业专家曾举过一个例子，“有一所市属重点小学，在校生有2000多人。学校在新学年为学生准备两套校服，一套款式为运动式，用于体育课和文体活动时穿用，另一套款式为正装式，用于升降国旗和迎送来宾等活动时穿用。该校在订做校服时遇到难题，两套衣服和运动鞋好订，可与正装校服配套的学生鞋在市场上找不到。校方急寻鞋厂订做，前后折腾一个半月，2000多双学生鞋才由外地鞋厂做好运到学校。在开学典礼上，全校学生统一身着正装校服校鞋，齐刷刷地将少年儿童健康成长的精神面貌展现在来宾面前。该校统一正装的效果引起兄弟学校的兴趣，他们纷纷计划订制能够体现本校特色的学生鞋。”据有关机构调研发现，我国11岁-16岁少年儿童中的男生身高年增长幅度分别为6.07cm，5.72cm，9.38cm，7.12cm，5cm，4cm;女生身高年增长幅度分别为6.11cm，6.45cm，3.36cm，2.26cm，1.93cm，1.95cm。我国5至13岁儿童的脚年平均增长近9毫米。按照少年儿童脚的增长特点，家长每年因孩子脚长至少要买两双鞋。

    中国童鞋零售市场目前还处在起步阶段，整体特点是：散、乱、杂、差。散：销售渠道零散；乱：缺乏必要的市场规范；杂：没有专业的、自主的零售体系；差：造型落后、质量差、服务差。

    国内童鞋企业缺乏自主品牌竞争力低下

    温州某鞋厂不久前曾接到一份30万双童鞋的外贸订单。然而，这家企业却认为需要新开模具，加上童鞋鞋材的利用率相对较低，耗损比较大，工艺较之成人鞋的繁琐复杂程度有过之而无不及，对于能否达到客户要求心中没底，因此不敢贸然接单。另一家以做外贸出口为主的温州某知名鞋厂也遇到过类似的情况。因为童鞋花色品种多，颜色鲜艳，还有相当的手工制作部分，费时费力，厂家普遍认为童鞋生产成本高、风险大。加之温州市场比较难以找到质量上乘、符合要求的鞋材。如鞋底、帮面使用的皮革材料普遍质地比较粗糙；优质彩色皮的品种也比较缺乏，难以达到客户的要求。因此要么放弃，要么就是望“单”兴叹。

    国内童鞋生产商主要以生产代工和批发贸易方式经营，利润担保，如果接不到定单就很难维持生计。有的企业购买了国外知名的卡通形象品牌授权，不过需要每年支付一笔不少的授权使用费，如果没有稳定增长的销售收入，情况也不容乐观。国内的童鞋行业是典型的零散型行业。这个行业品牌多但无领导品牌，消费层次多元化。行业规模大但各品牌的市场份额都不大。温州专业生产童鞋的企业同样存在中、小、散的局面，不仅不成气候，甚至缺乏区域性品牌，特色不鲜明。产品档次与国外知名品牌存在较大差距。目前国内市场童鞋设计欠科学，成人化趋势比较明显，基本上忽视了消费者的需求。材质欠佳等也不同程度地影响少年儿童鞋的质量与档次。难以买到适合儿童穿着、有助于保护少年儿童足部及身心发育的、称心如意的童鞋成为广大家长的共识。从制造企业分布情况看，童鞋主要集中在浙江，福建，广东三地，基本上由台资和民营企业构成，多数企业的规模不大，中小型企业居多，营业模式是以购买授权品牌批发经营为主。目前童鞋知名品牌多是购买国外知名卡通形象的授权使用品牌，像米奇，SNOOPY，芭比等。同样，因为没有自主品牌这些企业利润仍然很低，产品质量不稳定，加上当前国内外形势不是很好，企业生存面临严峻的考验。

    国内童鞋市场两极分化严重

    国内童鞋市场两极分化，外资品牌占据高端，国产企业绝大多数属中低档。即将在上海举行的国际少年儿童服装及用品博览会，将会有40余个国际童鞋品牌集中亮相，而且明年洋品牌都把中国作为重要的销售基地。
    权威部门的调查数据显示，目前，国内童鞋市场约70%是无品牌产品，20%是进口品牌童鞋，国内品牌仅为10%。由于品质、款式等方面的欠缺，国产童鞋品牌在市场中的占有率一直比较低，尤其是大中城市童鞋销售额居前几位的，都是国外品牌。

    专门做进口童鞋代理的武先生告诉记者，造成国产品牌童鞋缺乏竞争力的主要原因是，国产童鞋设计缺乏针对儿童生理特点的研究，设计与市场脱节，市场信息不畅。目前，国内很多童鞋无论是从款式到材料，都是参照成人鞋来做的，整个款式完全是成人鞋的缩小或是成人鞋的翻版。要设计出一双好的童鞋，不仅要保护孩子的脚免受外界侵害，而且要具有符合儿童脚部生长发育规律及生理机能特点的功能。因此，对于童鞋设计研发人员的要求是，至少应掌握儿童脚部生长发育规律及其心理需求特点，同时对材料工艺也要有相当的认知。

    国外童鞋企业的设计特别关注脚部的发育。今年登陆中国的日本第一童鞋MoonStar，其设计的童鞋有几个特殊机能，考虑到孩子不成熟的脚形，开发宽敞舒适的不对称鞋楦，防止拇趾外翻；正确弯曲的外底设计，使鞋底可以沿着从大拇趾关节到小趾关节的连线弯曲，与脚掌的自然弯曲位置一致，从而防止扁平足；补强板箱式结构促使孩子脚骨架正常发育，防止过度内转。美国服装公司2004年夏天推出名为“大虫子”的儿童鞋，是一款可伸缩的儿童鞋。它的鞋跟处有一个银色按钮，按一下鞋底就可以伸长，以适应小孩迅速长大的脚。

    据业内人士介绍，目前童鞋市场的两极分化现象越来越严重，童鞋品牌几乎被国外品牌垄断，绝大多数国内童装产品居于中低档市场。有媒体曾报道江苏省的童鞋销售情况，就童鞋销售的主渠道——大商场而言，全省共有40余家，平均每家商场有10个童鞋品牌，这些商场童装的平均年零售额在100万—300万元，再加上全省各地的品牌童装专卖店400余家，平均每家年零售额以5万元计，合计零售额在2200万元以上。专家认为，面对如此庞大的市场，国内企业不能眼睁睁地坐以待弊，把江山拱手让给外资品牌。

    虽然童鞋的设计难题让很多企业退避三舍，但这个行业的诸多优势也不能忽视。鞋业专家分析，相对其他的儿童产品而言，童鞋成本小，利润大，并且儿童不断长大的脚就是商家滚滚而来的财源。儿童装束成人化的趋势，使儿童鞋的设计费用被降到最低，市场中的高档品牌又少得可怜，使得创业者成功的概率无形中被扩大了。这也不难理解，外资品牌为何蜂拥而入，抢占这一市场。

    业界人士认为，，少年儿童庞大的人口基数及所占的人口比例任何商家都不容忽视。随着生活水平的提高及人们观念的更新，家长在下一代身上的投入往往不惜成本。儿童这一群体的消费潜力巨大，忽视这一市场无异于关上了一扇利润之门。

    国际品牌看准机会入主中国童鞋市场

    近几年来，国外著名的童鞋品牌，像NATURINO等陆续进入国内，说明国内童鞋行业进入了品牌消费的细分时代。因为多层次的消费能力与现代消费观念的碰撞会产生不同的细分市场。这对国内童鞋企业来说是一次发展的大好机遇。

    迪乐尼总部负责人说：“首先，目前，国内的童鞋零售商主要是些小摊小贩，缺乏资本和人才实力，没有远景规划，对品牌行销、服务营销没有概念，大都处在谋求生存的阶段，小打小敲难成气候。而迪乐尼从全球的角度审视中国市场，制定切实可行的成功营销模式和完善的系统化服务。迄今为止，中国市场上没有一家产品能够在质量、款式、服务、管理等综合实力上超过国际化的迪乐尼品牌。

    其次，顾客普遍不满大街上一般的个体零售商，渴望专业的、指导性的服务，尤其是新生代的年轻父母，对于陈旧老套落后的童鞋产品及其零售体系非常不满。他们迫切希望国际性的专业童鞋营销企业介入，渴望到专业化、规模化的童鞋卖场消费。对品牌消费的渴望，蔚然成风。迪乐尼就是针对此状况而推出安全舒适、时尚漂亮、绿色环保的童鞋，特别适合孩子和父母的双重审美心理的迪乐尼品牌以及‘童鞋搭配师’，指导和帮助年轻的父母。

    最后，如果没有较硬的品牌、强势的宣传、统一的协调，作为奋斗在一线的经销商，那么他很难抵御瞬息万变的市场风险。而迪乐尼加盟商凭借迪乐尼品牌国际化、创业简单化、促销经常化、配送网络化、管理规范化、风险最小化的六大优势，真正做到无人能比的市场竞争力。再加上迪乐尼总部在中国最有影响力的中央电视台、各省级卫视、报纸、杂志、各大网站进行品牌宣传，以横空出世的气势，迅速提高品牌知名度，刺激终端消费，赢得童鞋市场。我们考虑最多的是让加盟商真正得到：坐享财运亨通的乐趣。”

    儿童足下有黄金国产童鞋品牌有待提升

    温州很多制鞋企业存在观念上的误区，认为童鞋产品投入大、收益不大从而就此放弃，却没有想到这其实是与客户建立良好长期合作关系的开端，也是树立自己品牌和口碑的重要途径。有了信誉和品质的保证必将会赢得更多的顾客，也可能由此产生新的利润增长点。合作初期交一点学费、吃一点“亏”又何妨?过于计较眼前得失就意味着失去更大的市场。对于并非专业生产童鞋的企业来说，产品的多元化与专业化并不矛盾，生产成人鞋为主的企业也并非不能做好童鞋，关键看企业如何去理解和把握这之间的平衡点。鞋业外贸，包括童鞋在内实际上是企业检视自身实力、体现自身魅力的很好的机会。它不仅让企业认识和改进自己的不足，进而缩小差距，也由此带动上游相关产品品质的提升，从而促进整个行业的产业升级。

    温州鞋企目前以低价位战略取胜的占大多数。时尚性与个性化缺乏是通病。温州童鞋相对来说处在绝对以低成本扩张的阶段。童鞋不仅未形成规模，更无法奢谈个性品牌。若能抓住机会，取长补短、去粗取精，致力于这一领域的开拓，假以时日，温州鞋又将多出一块纵横市场的金字招牌。

    童鞋企业环保任重而道远

    随着生活质量的不断提高，人们的对鞋子开始追求更高的层面。仅仅舒适漂亮还不行，一定还要环保健康。而且随着独身子女的增多，家长们对童鞋的要求也更为严格。

    但据日前国家工商局对全国多个地区的鞋类样品进行质量监测的结果显示，我国一些地区的鞋类质量合格率较低。其中，武汉市场鞋类有5成产品不合格，温州市场童鞋合格率仅3成，还有4种童鞋被列入“黑名单”通报处罚。在出口方面，欧盟一再设置鞋类产品技术壁垒，让我国很多达不到环保标准的出口鞋企，纷纷倒在“绿色壁垒”之下。

    另外，中国轻工工艺品进出口商会上周末宣布，备受关注的美国《消费品安全改进法案》近日开始生效。新法案对儿童用品中的铅含量和邻苯二甲酸酯提出更严厉的限量要求，并增加了强制性追溯标签要求。因美国进口的童鞋中约80%左右是中国制造，所以该法案的实施对中国童鞋出口提出了新挑战。

    童鞋出口美国将面临更高安全标准

    相关媒体记者从中国轻工工艺品进出口商会获悉，近日，美国《消费品安全改进法案》正式开始生效。尽管此项法案是针对所有进口和在美国销售的儿童用品，但就童鞋而言，美国进口的童鞋中约8成左右是中国制造的，该法案的颁布实施对中国童鞋出口提出了新的挑战。

    新法案主要在四方面提出了改进：对儿童用品中的铅含量和邻苯二甲酸酯的限量要求；强制由经认可的第三方检测和认证；强制性追溯标签要求；加重违规处罚力度。

    根据法案，儿童用品涂料中铅的限值变化将缩小近十倍，从目前的0。06％降低至0。009％；永久性禁止儿童用品中含有超过0。1％的邻苯二甲酸二辛酯（DEHP）、邻苯二甲酸二丁酯（DBP）及邻苯二甲酸丁苄酯（BBP）三种物质。

    此外，某些儿童用品须接受经过授权的第三方检测和认证。出口货物须随附每批适用证书，并发送证书副本至任何接收该用品的经销商或零售商；每本证书至少须包括产品制造、测试的日期和地址、检测机构联络资料等信息。商会有关人士表示，以上强制措施必然增加出口成本，使出口手续更加繁杂。

    法案还规定，儿童用品生产商须在产品及其包装上贴上永久的清晰标记，包括这些产品的生产日期、批号信息及产品的其他识别特征，以便于采取回收行动或通报时更好追溯来源。该要求于法案生效当日起一年后生效。

    据悉，违反《消费品安全改进法案》将被处以最高10万美元的罚款。

    二、国产童鞋企业应加大研发力度打造自身品牌

    国家教育部全国轻工职业教育指导委员会秘书长于百计说，“目前我国拥有成千上万家制鞋企业，制鞋基地一个接一个诞生，从广东、福建、四川到浙江、东北，绝大部分企业都在生产成人鞋，然而真正专业做少年儿童鞋的企业屈指可数，即使是生产这类鞋的企业，也都对研发投入不足。

    我们经常说，少年儿童是祖国的未来和希望。为了让少年儿童健康茁壮成长，作为每一位业内人士，重视少年儿童鞋的研制开发，是义不容辞的责任和义务，况且，在今天童鞋的研发领域中，还存在着这样或那样的问题。”

    童鞋研发须注意的几个方面：

    一、儿童鞋类商品应避免走向成人化

    据相关专家介绍，如今的儿童商品成人化的现象十分普遍，其中主要表现就是儿童商品太性感。大商场卖的童鞋竟有妖娆的“坡跟鞋”，还有鞋头又尖又窄的凉拖鞋，装饰着珠片，十分闪亮；女童泳装里也有不少窄小的“比基尼”式样，即使是平常衣着也有很暴露的吊带裙；专供女士洗浴、美容的女子SPA休闲会馆也大量推出儿童美容、美体服务，甚至标明“送给孩子的礼物”的专辑，试听后也让人哭笑不得——童稚的声音竟唱着“爱情三十六计，就像一场游戏”这样的歌词。

    儿童商品成人化的性感趋势混淆了儿童的消费审美，对儿童成长带来了潜在的阴影，也会导致孩子人格发育的不健全。这种不良趋势，应该受到全社会的关注。

    应该说，儿童商品成人化之所以盛行，与家长的无知是有着密切关系的。在一定程度上，家长扮演了儿童商品性感化的“推手”角色。一些家长喜欢用成人的审美来代替孩子的审美，他们的盲目购买和愚昧装扮，客观上为成人化的儿童商品提供了生产动力。只要家长能够清醒地认识到其危害性，成人化的儿童商品就不会那么走俏，更不会成为一种“风尚”。

    同样是针对儿童商品的性感化，欧美一些国家的家长奋起抗议，他们在互联网上公布了7种会使儿童过早产生性意识的商品，并要求商家撤回那些会“毁了孩子童年”的东西。在强大的公众舆论下，西方出现了多起撤回不适合向儿童销售商品的案例，这些事情对我们应该有所启示。

    另一方面，本着对后代负责的态度，有关部门也应积极出台有关儿童商品的国家标准，让商家在开发和生产方面做到有法可依。如果商家的产品有违公共审美趣味并表现出不健康的倾向，应该受到勒令召回和停产的处理。