中国童鞋企业的发展之路(四)

   四、童鞋品牌营销之路

    童鞋市场存在一个普遍现象：很多7~8，11~12岁的孩子，这些孩子自己挑选童鞋，只要选中就不轻易放弃。这样有着自己消费主张的儿童越来越多，在国内日益形成规模庞大的中产家庭的儿童消费群，他们手里有现金，有自己的消费主张，有品牌追求。

    正是看到了市场机会，有一些童鞋品牌开始了品牌的扩张，像红蜻蜓、斯乃纳等品牌。但他们的发展思路是不同的。红蜻蜓主要以专卖店形式发展，斯乃纳主要是商场专柜形式的发展。还有一些品牌曾经尝试按照这两种方式发展，结果都不太理想。

    其原因有以下几点：

    1、品牌定位不清楚，面向所有的儿童提供一样的产品，没有把消费者进行细分，产品的款式一味的迎合多数消费者，导致产品个性没有了，消费者都变成了不忠诚的顾客，那你开的店就变成了一次性的生意，这样开童鞋品牌专卖店怎麽能成功？

    2、没有引导和开发顾客的需求。

    重要的前提是正确认识“童鞋与成人鞋的不同”成人鞋的第一需求是款式风格，而童鞋的第一需求应该是功能性---安全舒适。国外童鞋厂商都把童鞋当作保健品来卖就是这个道理。

    在国内，多数家长选购童鞋都有着盲目性，哪样的鞋子适合？哪样的鞋子不适合？如果你的品牌专卖店既不引导顾客消费，又没有品牌的独特的价值，存在的价值在哪里呢？消费者为什么要花费比外面高的多价钱来你店里购买？

    其实，这两个原因的形成有着行业结构因素影响。

    1、童鞋行业从流通市场朝着消费市场发展，必然带有流通市场的特征。

    2、流通市场的实质就是批发，批发经营的特点是单位利润低，要有下线网络规模，资金快速滚动周转，另外就是根本不清楚是谁购买了你的产品，他们的需求是什么？而这正是与品牌专卖的区别。

    3、品牌专卖的优势是首先对准目标顾客开发符合其购买品味的产品，根据其愿意支付的成本制定价格，我们能够掌握消费者的购买行为，进而影响其购买决策。

    如果形象比喻的说，童鞋的批发与专卖好比“种田与打猎”，作批发好比打猎，只要有猎物，只管打，直到有一天没了猎物；就象童鞋批发，只要还能批发出去，不去考虑如果有一天批不出去怎麽办。作专卖好比种田，耕地播种收获，长长久久，耕地越多，收获越大。建设专卖店虽然前期投资与回报周期长，只要越过了盈亏平衡线收获就会稳定的增长。不象批发，下一个战略增长点在哪里不清楚，就连自然增长是多少也无法作计划。作批发赚得是中盘的钱，而大盘的钱来自专卖零售。就利润比较来说，这是一个长期投资与短期回报的取舍问题。