中小鞋企的挑战和机遇

  事物发展的内在规律往往惊人地相似，国家与国家、企业与企业、国家与企业之间，大抵尽皆如此。国家总理温家宝在2009新春佳节期间进行了轰动世界的欧洲“信心之旅”，所到之处，无论王公贵胄还是经济巨擘都列队欢迎，市井街巷也是人潮涌动。在这个危机四伏的时代，中国手握1.9万亿美元的外汇储备而成为世界经济关注的焦点，这样一个对于世界经济来说无异于危机重重的时代，愈来愈演变成中国崛起的丰年机遇。

    鞋行业所遭遇到的问题大抵也是如此。历经1998年以来“黄金十年”的快速发展，中国的鞋行业已经渡过了最艰难的起步阶段，成功地进入发展阶段。一大批高瞻远瞩的鞋品牌已获得了初步的成功，实现了规模化、品牌化和规范化。另外一部分鞋企则因为方法不当，刚刚才解决了生存问题，正在尝试进入发展阶段之时，国际金融风暴的影响不啻给整个鞋行业当头泼了一盆冷水。由于受到发达国家锐减的打击，国内市场消费逐渐陷入低靡；更糟糕的是国内制鞋行业原本有接近1/2的产能是为出口而设的，受国际消费萎缩影响其中三成甚至一半的份额回流到国内市场，一时之间国内制鞋行业的竞争如火如茶，其剧烈程度可以从NIKE、李宁、安踏等知名品牌纷纷调低销售折扣7.8折，而2008年则大幅下调为6.5折。为了守住既得市场上，几乎所有的品牌都在不计成本地努力。然而，随着市场的成倍萎缩和供应的成倍增加，国内制鞋行业的总茶给量不可逆转达达到了总需求量的2-3倍。毫无疑问，所有鞋企都不可避免的要遭受一场生死存亡的考验。

    这种状况之下，鞋企往往面临两种选择：一种是保守的经营政策收缩开支，缩短战线，调低指标，规避风险；而别一种是积极的经营政策扩大投入，发展团队，开拓市场，抢占资源。每一选择都有其优劣、利弊，也都有其成功的可能性。对于大型鞋企来说，由于追加投入的边际效益呈现递减的规律，往往更适宜采取保守的经营策略，规避风险，保住胜利的果实；而对于那些此前错失发展良机的中小鞋企来说，这场危机其实蕴藏着一个绝佳的机会。

    国际金融危机来临之前，由于对未来过分的乐观而产生了集体恶性透支现象，鞋企特别是大型规模鞋企纷纷提高市场调入，为了获得更多的竞争优势，鞋企纷纷产品研发、人力资源、通路建设、扶持政策等投资力度，无形中大大了竞争成本，每一个领域都呈现出猛增的畸形发展格局。

    以最普通的品牌专卖店为例，一家位于一级城市二级商圈约100平方米的店铺，转让费从3万炒到15万，月店租从1万炒到3万，固定成本上升了数倍。成本的畸形上升将企业的积累消耗殆力尽，危机之后，因为融资和对未来的不确定性，鞋企们终于开始对市场各个领域的投入进行缩减，令鞋企焦头烂额的成本压力也得到了一定程度的缓解。

    以最简单的人力成本为例，2008年7月之前一个普通的生产品杂工月薪高达1500元之上，2008年底大幅下调到800元，成本下降近45%，研发、传播、经营等各个环节的成本也同步下调。

    这一现象对于那些之前因为相对保守而没能在“黄金十年”中成长壮大的大多数中小鞋企来说，是一个百年难得的机遇。事物的发展充分体现了“福祸相依”的自然规律，诸多中小鞋企由于在前期没有过度透支未来的资源，手中相对而言还算宽裕，在行业危机来临之际，竞争成本下调之时，利用这些宝贵的现金资源，中小鞋企终于迎来了“扭转局势”的希望。在这一刻，中小鞋企可以用最低的成本顺势“接管”行业中最优质的资源（这些优势资源在市场兴旺时对中小鞋企不屑一顾，拒而远之，遭逢行业低靡，发展机会锐减，不得以开始放下身段，积极带入此前忽视的那些事业平台），譬如最优秀成果的人才团队、销售渠道、零售终端等。利用这些优势的资源，原本处于弱势的中小鞋企有望一日千里，在弱市之世以强势之姿攻城略地，建立品牌千秋功业，用最小的代价，获得最大的收益，实现品牌崛起的战略目标。