东莞鞋企要打通“情商链条”

由于受开发设计能力的制约，东莞的内销鞋还是以外销鞋的流行趋势为主

   资深鞋类品牌管理专家。在台湾曾担任过著名的鞋类连锁店“G3”和“帅靓”的品牌CEO。来大陆后担任过“哈森皮鞋”、“木林森”、“美国骆驼”、“成龙”和“阿兰德隆”的品牌CEO。许福荣先生还是台湾生产力的总经理，该机构主要关注企业生产流程改造和品质管理。

　　核心观点

　　◆大家都说东莞鞋的制造能力强，但很大程度上还是以OEM为主，再进一步是ODM，达到OBM（品牌制造商）和OCM（通路制造商）的几乎没有。

　　◆内销对订单的反应速度很重要。一般接到订单要在15日内完成是行业标准，谁能把产品最快送到终端，谁就最有竞争力。

　　◆内销过程中，打折、商场抽成、库存等，每样都要剥掉企业的一层皮，投入非常大。

　　◆在生产厂家、代理商和终端三者之间，企业在短时间内还需要代理商的过渡，直接建终端可能并不是好办法。

　　◆品牌进入市场，一定要消费者、加盟商、百货公司主管和代理商这样四个人认可才有通路拓展的支撑点。

　　◆现在鞋业内销市场是买家市场，品牌竞争是“取代式”竞争。

　　◆东莞制造环节最强，可以把企业的设计研发团队移到市场终端去接单。

    出口转内销 流行趋势跟不上

    东莞日报：从外博会参展企业调查的结果来看，很多企业都反映内销中碰到了这样或那样的难题。综合制鞋这个行业来看，您认为出口型企业转内销的过程中可能会有哪些问题？

　　许福荣：我想首先是开发设计的问题。大家都说东莞鞋的制造能力强，但很大程度上还是以OEM为主，再进一步是ODM，达到OBM（品牌制造商）和OCM（通路制造商）的几乎没有。这就造成我们东莞的内销鞋还是以外销鞋的流行趋势为主。再先进一点的，也就是参加米兰或法兰克福的展会后，综合一些趋势设计，而后从事内销鞋的研发设计。

　　但我们有没有想过，其实流行本身就是一种阴谋？（狡黠地笑）因为卖家要用流行的卖点，迫使人们不断地进行消费。而在这一点上，东莞的制鞋业明显不足，因为我们大多数的厂家在内销鞋的生产过程中，流行趋势是仿照国外的，生产的材料也大多是加工外销鞋的料件，所以得不到国内消费者的认可。
　　外销如种菜 内销如种树

　　东莞日报：如果东莞的制鞋企业意识到了您说的开发设计问题，又能独立设计出符合内地市场潮流的鞋子时，产品的问题是不是就全部解决了？

　　许福荣：未必！设计完了，还要生产。做外销最大优势是量大，款式少，适合规模生产。比如，外销的生产过程中，多会采用LEAN（快速线），一般每个工人每天可以生产6到8双；而内销鞋的生产则完全不一样，因为订单的批量少款式多的特点，造成内销鞋的生产效率远达不到做外销的标准。一般每人每天只能生产3到5双。鞋业工人一般是以计件方式发放薪水，所以如果工厂还要保持同样的利润，势必降低工人奖金，这会严重挫伤工人生产的积极性。（耸肩，摊开双手表示无奈）

　　对比外销巨大的批量订单，横在企业面前的问题是，一个内销店面几百双，甚至几十双的订单，你做还是不做？怎么完善这种终端服务？

　　东莞日报：内销订单太小了，总不能逼着客户下大单。制造企业如何解决这个问题呢？

　　许福荣：内销订单小，批量多是事实，企业如果想内销，就一定要克服这一难题。我个人觉得企业可以把内销的生产同外销的生产分离开来。企业可以单独设立内销生产部门，将设计、财务和生产等部门分离出来。按照经验，做内销加工一般工人规模在450人以内是比较理想的，船小好掉头，规模不宜太大。

　　此外，内销对订单的反应速度很重要。一般接到订单要在15日内完成是行业标准，谁能把产品最快送到终端，谁就最有竞争力。但是如果企业在一个月内还不能完成内销的订单，我觉得还是不要搞内销的好。