歌力思剪裁术

    对于锐意进取者而言，金融危机阴霾尚未散去的2009年是再好不过的秀场。3月25日，全球私人股权投资公司凯雷投资集团(The Carlyle Group)宣布，向深圳歌力思服装实业有限公司投资1.5亿元人民币，达成中国女装市场最大的风险投资交易。2个月来，此前声名从未出服装业之外的歌力思创始人夏国新成为投资界关注的焦点，他总是在回答相同的问题：为什么是歌力思（Ellassay），一家本土的服装品牌？

    这的确是一笔大胆的交易。过去几年中，中国服装业并不乏千万美元级别的风险投资案例。但资本更青睐PPG和ITAT此类渠道创新的服装批发商，在资本的助力下这种商业模式可在短时间内快速扩张，并迅速在资本市场获得高额回报。而对于品牌服装尤其是中高档女装而言，品牌附加值虽高，但客户群培养周期长，极为考验创业者对品牌的把控力—这恰恰是善于模仿、工于制造的中国服装业最为匮乏的能力。

    即使从未购买过歌力思的人也能一眼发现它的与众不同—虽是职业女装的基调，但裙摆、花边、蕾丝等细节搭配柔软的面料，以及突出线条的剪裁让其充满“女人味”。定价1500至3000元，且很少打折。

    不过，令人称奇的并非其鲜明的设计风格—自创立以来，歌力思的出口订单是零，但却凭借国内市场连续14年保持30%以上的速度增长，在中国重点城市拥有近280家专卖店，其2008年在深圳的纳税额达8000万元。考虑到2008年深圳口岸出口纺织服装同比下降三成，出口型服装企业的日子愁云惨雾，就不难理解歌力思为何能获得投资者的青睐。不仅是这些，歌力思所展现出来的设计和生产能力—单季可达400多款，其快速反应能力—从设计成型到量产只需2天，则暗示了这家企业在品牌之外的战斗力。

    技术创业者的蜕变

    1993年，天津纺织学院的第一个服装硕士毕业生夏国新，远赴创业者的天堂深圳，依靠单枪匹马给一家德国品牌做ODM（原始设计制造商）的磨砺贯通了服装打版、生产、市场等所有环节。更为重要的，给别人做嫁衣让他完成了对“品牌”的启蒙。“我的成本是200元，400元卖给他们，他们再乘以4卖出去。”夏国新向《环球企业家》回忆。

    2年后，夏国新决定创立自己的品牌：歌力思。他将其定位于事业成功与家庭和谐兼备，有“女人味儿”的女性，这是他个人所欣赏的女性，符合东方文化的特质，也具有广泛的市场基础。基于此，歌力思必须满足工作情境下的着装需求，优雅的设计和精良的做工，不失“女人味”，以及附属其上的高价格—在14年前，其一件连衣裙就要卖到七八百元。

    生不逢时的是，夏国新创业2年后亚洲金融危机爆发，深圳的很多服装都以降价自保。夏国新并未降价，反而制作了歌力思的第一本宣传画册，邀请中法混血的Rose Mary代言。随后的10年里，夏每年都会上调价格，至今已翻了一番。即使在歌力思的忠实客户眼里，这也是一个存在争议的行为。多年后，夏国新引用德鲁克的话解释：价格有时就是价值的一种体现。他举例，如果一部售价1万元的手机贴近成本卖到5000元，确实更多的人能够得到这种实惠，却无形中丧失了那些追求与众不同的顾客。

    “反映我们价格高的，一定是带宽底线的人们，随着价格的提升，他们只能被调整出去。”夏国新说，“10几年过去，我们当时定位的客户也在提升，当年的价格已不能跟她们对接。销售额的增长能够真实反映这种调整是成功的。”

    不过夏国新也清楚，如果产品的设计和质量不能给随价提升，品牌则是一句空话。凭借准确的定位和夏本人的设计能力，歌力思满五岁的时候，在全国已有几十家专卖店。但直至1999年，歌力思的设计团队还是只有他一个人。对产品的设计乃至专卖店面的定位，夏完全出于自身的专业素养进行判断。幸运的是，他所拥有的整个链条上的专业能力，让歌力思顺利地走过了6年时间。不过到2000年，夏感觉到员工对他的意见越来越大，而他也感觉疲惫不堪。“一开始都是自己干，所以能力就提升得快。觉得每个环节自己都行，结果别人就没机会成长。”夏后来总结。

    2001年，夏抽身报名学习美国Webster大学全英教学的MBA。这位全能设计者受益匪浅。“感觉每门课都是专门为我开设的。”他开始接触管理学大师德鲁克的著作，第一次知道“要事不急”—很多时候重要的事总是显得不那么紧急，自然而然被企业家搁置一边，而大量的时间都会被花费在无关紧要但看似十分紧急的小事上。夏由一个专业突出的救火队长，开始更多地考虑“重要的事”。

    此前，如果有人抱怨，夏会第一时间找他谈心，迅速解决问题。但现在他不着急找人谈心，而会反思是否薪酬体系出了问题、整个人力系统有无失误—这显然比消除某一个人的抱怨更为重要。解决这些问题，他才会坐下来谈；原本夏国新热衷参与的宣传册策划，交由下边人独立操作，但很多人仍然揣摩“夏总”的喜好。这让夏很不安，进一步，他干脆把拍板权下放到市场一线的专卖店，顾客可能喜欢更鲜艳的色彩，而店员则希望纸张更有韧性，经得住客户的反复翻页—反馈最好的方案自然胜出。

    这颠覆了当年夏作为技术创业者的所有习惯，并逐渐将一个超级英雄主导的公司，发展成一个各得其所的创意团队。