李凯洛：附加值营销

　　在全球经济衰退、消费需求量下滑、市场竞争逐步加剧下，如何留住顾客，让人“流”变成人“留”，是所有服装品牌最关心的问题附加值营销
 
　　有一家卖洗发水的公司，产品主要供应给发廊。它们没有像一般的公司那样让推销员上门推销产品，而是向发廊推广了一种叫“头部SPA”的按摩理念，并免费提供培训。当然，这家公司最后也不会忘记提醒发廊，用它们的产品做头部SPA效果最佳。结果，发廊因为“头部SPA”的新理念而顾客盈门，而提供创意生意经的洗发水公司的系列产品也顺理成章地进了发廊。　　
 
　　这个案例粗看起来有点“不务正业”，似乎花很多功夫在做经营主业之外的事。大部分人认为，卖药就卖药，卖洗发水就卖洗发水，能把东西卖出去就行了，花那么多功夫实在是多此一举。但从结果我们看到，这种做法实质是更高深的营销功夫：为客户创造附加值，以便使其更容易接受自己想推销的产品。正所谓功夫在拳外，无招胜有招。表面上看没有直接推广自己的产品，甚至少有提及，但有了附加值，产品即使贵点，在客户看来也是物有所值。这种营销就是所谓的附加值营销。　　
 
　　一切生意的目的都是为了创造和留住顾客，顾客是唯一的利润中心。这是世界管理大师Peter F. Drucker（彼得·德鲁克）的原话。尤其在全球经济衰退、消费需求量下滑、市场竞争逐步加剧的大环境下，如何留住顾客，让人“流”变成人“留”，才是所有商家最应关心的问题。　　
 
　　而今企业之间的竞争早已经不是单纯的产品竞争。如果某一特定产品在市场上与同类其他品牌比较，并没有什么特异之处，又将如何使老顾客长期受用或吸引新顾客呢？长久以来，零售商常常采用“买一送几“、折扣大减价等立竿见影的促销手法，而从企业的长期发展来看这些方法都无异于杀鸡取卵，要获得长远持续的发展，企业经营者必须懂得为自己的产品创造附加值。　　
 
　　提起附加值，人们更容易联想到服务，当价格战打得利润空间日渐趋薄的时候，企业为了在竞争中体现出差异化，纷纷高举“服务牌”。你宣传“星级服务”，我就推出“五星级体验”；你宣传“真情服务”，我就提“亲情服务”；你“保姆式服务”，我就“贴身服务”。有人称这是个“服务泛概念化”的时代。虽然同为服务，但要想真正理解好、用好服务这一招式又着实不易。　　
 
　　那么，如何深刻理解我们天天挂在嘴边的“服务”呢？根据美国市场营销协会的定义，服务是“用于出售产品或者连同产品一起出售的活动、利益或满足感”。被誉为“现代营销学之父”的Philip Kotler（菲利普·科特勒）则将服务对消费者的价值分成核心价值、基本价值和附加价值三个部分。他认为，服务的核心价值、基本价值和附加价值分别代表花蕊、花萼和花瓣，共同撑起消费者对某项服务的美好体验。