发挥鞋企品牌延伸的“造血功能”

　　近年来，关于品牌延伸的利弊争论很多，有人认为品牌延伸可以有效地扩展企业的内部空间，也有人认为错误的品牌延伸也会毁灭一个企业精心建立起来的品牌。大家公说公有理，婆说婆有理，吵得格外热闹。

　　其实当下的争论，已经不再停留在该不该的层次，已经上升到用何策略来保证品牌延伸的顺利进行。品牌延伸在一定程度是企业发展的必然。鞋企发展前期处于积累期，专业化的集中进攻方式非常重要，就像要砸一堵墙，东敲一下，西敲一下，势必会吃力而不讨好，但是如果有恒心，坚持不懈地朝同一个点上敲，再厚的墙终究有砸开的时候。而成长起来的成熟品牌则不一样，在市场需求没有增加，且同行数目急剧膨胀，导致利润空间缩小的情况，适时的进攻有潜力的领域，扩展新的发展空间却是相当明智的行为，因为此时的企业已具备双手打拳的能力。

　　虽然大牌鞋企具备多面进军的能力，但是对企业前景的规划以及相应的营销策略的采用却是不可避免的，一个有方向的企业永远都要打有把握的仗，否则就会空费劲而又不讨好，而且会贻误企业发展的最佳时机。总体来说，品牌延伸有三个注意点。

　　一品牌延伸要建立在对企业前景明确规划的基础上

　　目光短浅，乃品牌发展的一大忌。鞋企在决定进行品牌延伸之前，一定要先规划一下企业蓝图，知道自己期待在未来建立怎么样的企业形态，而那种企业形态的活力又有多强，切勿贪图眼前的小力，随意发功，结果劈不到敌人，反倒劈伤自己。这一方面的反例很多，很多鞋企在企业达到一定规模之后，就雄心勃勃地筹划着多栖前进，也不管自己最初的企业定位，一味地迷恋规模所带来的效应。明明是鞋企结果生产起日常生活用品、卖起汽车来，延伸的同时确实也带来短期的效应，但是品牌也渐渐地淡出人们的视野，人们不再清楚这个企业的主攻方向是什么，整锅一个大杂烩。

　　二品牌延伸要讲究品牌文化的一致性

　　人们信赖品牌，不再只是停留在对品牌质量的信任上，品牌文化的吸引力也相当重要。一个品牌文化定义不清晰的鞋企，是不可能拥有长久生命力，因此品牌文化的延伸必须遵循原有企业文化定位。比如说运动鞋企向休闲鞋方向扩展就比较容易，因为这两者有天然的血亲联系，两者都在倾情打造一种舒适、时尚、自然的生活理念。往童鞋方向钻亦可，要向小孩的世界里注入活力、时尚的东西也很容易。而如果往皮鞋方向延伸呢，我们就能感觉到两种反差极大的文化，一个讲究舒适、重休闲，一个讲究层次、重品位，就像红、黑两种色调，要给他整合在一起，多多少少会感觉有几分别扭。在十分看重体育背景和历史渊源的体育运动品牌世界里，来自福建晋江的体育运动品牌安踏也许被人称为“体育世界之外的闯入者”。然而，就是这个“外来世界的闯入者”在短短数年之内，通过内引外联、整合资源、拓展渠道，将一个原本只有鞋类产品的品牌延伸到运动服饰，并大获成功，也主要是得益于安踏对品牌文化一致性的认可与坚持。90年代双星的主营业务运动鞋如日中天，这时双星也想到了品牌扩张，于是就有了名人皮鞋、双星轮胎的诞生以及后续其它诸多产业的涉足。结果却南辕北辙，在短期内如同星光殒落，双星的无秩序的多栖发展，致使作为主营运动鞋的品牌的形象开始模糊不清，这个也生产、这个也涉足，刚开始依托原有的品牌知名度，消费者或许有兴趣尝试一下，但也只限于尝试，下不为例 。