体验营销 决胜服装企业零售终端之关键

       体验营销的职责绝非创造“漂亮的商店”，尽管漂亮非常重要，但“漂亮”未必就能创造最佳的销售业绩或更鲜明的品牌形象。体验的主题就如同乐曲的主旋律，缺乏主题、东拼西凑的终端形象设计难以给顾客留下深刻的印象，甚至会事与愿违造成负面体验。

    在服装零售史上，19世纪80年代以前，服装店主还没有意识到商品展示的重要性，服装只是简单地堆在桌子上；20世纪初，玻璃橱窗取代了仓储式的商店布置；20世纪30年代以后，随着近现代商业的繁荣，服装的陈列展示逐渐发展成为一门创造性的视觉与空间艺术，其涵盖内容也大大超出了传统的“陈列”范畴，包括商店设计、装修、橱窗、陈列、模特、背板、道具、光线、POP广告、产品宣传册、商标及吊牌等零售终端的所有视觉要素，是一个完整而系统的集合概念，因此用“视觉营销”来表述更为准确。

    而构成了视觉营销的这些要素在消费者动态的消费过程中，又以综合的方式影响着消费者的个体体验。这样一来，视觉营销向纵深发展，体验营销的概念应运而生。

    服装品牌提供给消费者的不应仅仅是服装产品本身，而应该是一种价值观念和生活方式，它煽动人佯装的消费激情，刺激人们的购买欲，并不断追求人们内心深处那种难于彻底满足的欲望。

    同样，服装零售终端的体验营销也应当以消费者所追求的生活方式为诉求，从“大服装”的视角来思考终端形象，利用不同的视觉语言传递不同的品牌个性和文化理念，将品牌及产品塑造成某一生活方式的象征。

    现在的消费者往往介于感性和理性之间，他们追求的是一种更为个性化的东西，对服装品牌和终端形象的要求都是如此。他们会寻找与其自我形象相吻合的购物环境，环境和体验让他们感觉到自己的非凡和不同，他们在购买服装的同时也带走了这些感受。