从“产品”到“品牌”有多远？

　　从“产品全球化”到“品牌全球化”，中国服装还有一段路要走

　　中国服装品牌在国际市场的现状，用雅戈尔服饰有限公司董事长李如刚的话说：“中国服装的产品在国际市场，品牌不在国际市场。”在中国已成为全球服装加工厂的今天，走向国际的中国服装品牌却是寥寥无几，国外品牌占领着我们的高端市场。

　　OEM成了品牌国际化的障碍　　

　　OEM也是双刃剑，用得不好，也可能成为中国服装品牌国际化的绊脚石。

　　近几年，中国服装出口规模逐年攀升，被誉为世界第一大服装出口国及生产国。但是，“中国有世界级的产品，却无世界级的品牌”，在出口的服装中很难看到中国自己的服装品牌，这种状况正成为中国企业走向世界所面临的一种尴尬。其中很大原因在于：我国大部分出口服装的企业都在做OEM。拥有2000多家服装企业的东莞，其中60%为外来加工的小企业。法国、意大利、日本等国家50多个服装名牌在中国都有生产基地。

　　然而，打造国际服装品牌需要企业的品牌直接面对国外的消费者，OEM把我国的制造商和外国的消费者隔离开来，从而使中国服装企业进入为别人做嫁衣裳的局面。

　　另外，OEM是中国服装企业成为国外服装公司的“生产车间”，只要按照外商的要求依样画葫芦。这样，一方面是中国企业只知其然而不知其所以然，不能准确了解国际市场的需求和变化；另一方面OEM是中国服装企业过度依赖于国外企业，不能及时提高对产品的设计能力和开发的原创能力。这些都会让中国服装企业与国际品牌背道而驰，且越走越远。

　　品牌资产管理落后　　

　　据一项《财富》杂志进行的调研结果显示：20年前，有形资产占到一个公司市值的95%，无形资产占到5%，但是在2001年这个比例发生了逆转，在2001年一个公司的有形资产占到28%，但是无形资产占到72%。可以说品牌的价值比重越来越大，但也应看到各个行业的品牌作用是不同的。比如香水，品牌对消费者来说是非常重要的，如果把“夏奈儿”这个牌子取掉，那么它除了是有香味的水以外就一钱不值了，所以香水瓶上面的商标实际上代表了产品的整个价值。在服装行业也一样，品牌的作用越来越大，无形资产所占的比例也越来越大，因此，迫切需要企业完善品牌资产管理，以保证竞争优势和长期利润。

　　资源整合能力亟待提高　　

　　“企业要进一步发展，人才资源需要整合，要加大引进新人才的力度。”深圳邓皓服饰有限公司总经理谢明认为，如果只利用企业内部的力量，恐怕力量太小，不妨走出去，在一定时候邀请专家到公司工作，这种资源的整合方式可以多种多样。

　　2004年，歌力思聘请国际著名设计大师、法国圣罗兰前高级成衣研发总监KNOTT先生作为品牌设计顾问；大杨集团也延揽了不少国际顶尖人才，如前阿玛尼的首席设计师伊万诺·凯特林。

　　“现在公司的设计部门分为多个小组，负责不同国家的设计。我们有韩国、意大利、日本等国的设计师来领导这些小组进行设计开发。另外，我们要在意大利建立一个工作室，把大连和米兰连接起来。”大杨创世总经理石晓东说。

　　而七匹狼为邀请来的法国设计师丹尼尔·法瑞特打造的“全新设计师品牌SEPTWOLVES”，新品牌的服饰于3月底正式亮相。这一系列定位于25至45岁的社会精英消费群体的服饰，号称竞争对手是BOSS、ZEGNA等国际品牌。

　　事实上，不光是人才，中国服装业在全球市场，以及采购供应链方面的整合能力都有待于提高。