女装营销：如何定位决定怎样成长

　　前段时间走访了ONLY的副总经理高荣，对于ONLY的销售成功经验进行了专访，在采访过程中ONLY副总经理高荣关于定位的说法给了记者较为深刻的印象。高荣说：“ONLY定位为少淑女，这个年龄段的女性似乎没有成熟女性的消费能力大，但实际上这个年龄的女性消费的欲望和消费频率要比成熟的成功女性强，并且更有时间去消费。我们都经历过这个年纪，处于这个年纪时我们都把消费当成理所当然地选择，因为没有负担，没有生活上的压力，也能不断满足自己的购物欲望。所以这个品牌定位也是让ONLY保持快速增长的原因之一。”这说明了一个正确的市场定位决定了品牌发展的空间和品牌成长的速度。

　　对于女装营销首先遇到的问题就是“市场定位”。简单地说，就是首先定在哪些“市场”、“场合”和选择哪些消费群体销售本企业的产品，现在的女装品牌大都在“市场定位”方面作出常规判断后，还要进行很多考察，通过去看、去听、去问，了解消费者的收入状况、需求状况、花钱态度，市场的竞争状况，商业经营方式及商业道德等。在掌握第一手资料，获得客观环境市场信息的基础上，才能做出比较正确的“市场定位”决策。因此现在女装品牌大部分都是窄定位，就是为了对市场定位更精准，这种现象正说明了女装的市场竞争已经进入较成熟的阶段。

　　现在，女装品牌的新款上市时间越来越短，新款的生命周期的前两个阶段———导入期和成长期，也越缩越短。一件新款服装往往上市三天还在导入期，就已有别的品牌的相似款式出现；新款刚被市场接受，销售曲线正在上升，就感觉市场迅速趋于饱和，这说明女装竞争日趋白热化，进入成熟期。在这样一个阶段，如果没有相应的策略就会导致企业的销售越来越困难，投入的促销费用越来越大，利润越来越薄，如果没有什么创新的举动或特殊的招数，很难再扩大市场份额。这也是为什么服装品牌为了扩大市场份额不断进入新的市场的原因。但是由于市场定位的原因，品牌进入新市场会受到一定制约，有些窄定位的女装品牌并不适应所有市场，因此靠渠道扩张来扩大市场份额的做法会受到品牌自身定位的影响。

　　因此很多品牌为了坚持自己的理念在创新设计上下足了功夫，加快新款推出时间和小批量生产新产品的做法就是其中之一。记者日前在某商场试穿深圳歌力思品牌女装时，就被告知这款服装在北京上市只有18件。这种小批量，并针对不同商场进行配货的做法让品牌避免了库存的压力，保证了企业的赢利。

　　ONLY的市场定位从某种角度更适于快速扩张渠道，因此ONLY在进入一线、二线城市的基础上开始关注三线城市。虽然三线城市对于产品的价格较为敏感，但是ONLY会利用产品上市的时间差来解决这个问题，往往三线市场的产品是新款进入成熟期后再上市，这样既统一了市场价格体系又可以迅速销售产品。ONLY在推出新款的速度和力度上是很多女装品牌有目共睹的，每天都有新款，这是ONLY在销售上实现成功的基石，很强的设计研发能力让ONLY在市场销售上取得了佳绩。并且迅速扩大的渠道，让ONLY能够消化掉更多进入成熟期的产品，让库存压力减小。

　　对于ONLY的销售佳绩，ONLY准确的市场定位无疑是不小的助力，对于很多女装品牌而言选择一个恰当的市场定位对于品牌发展有着很重要的影响，ONLY的成长轨迹已经验证这一点。