内销鞋企各走各路

　　在业绩增长的背后，各内销鞋企的定位和运作模式，有哪些不同？

　　2008年的金融危机，尽管让很多外向型企业经营惨淡，但多数做内销的鞋企依然表现良好。整个2008年，星期六、百丽、达芙妮等品牌及安踏、李宁等运动品牌商的业绩，都出现了3到5成左右的增长。而在业绩增长的背后，各企业的定位和运作模式，到底有哪些不同？

　　生产VS销售VS研发 　　

　　当耐克的“虚拟经营”在行业风行的时候，来自台湾的鞋业代工之王宝成，却反其道而行之。宝成从来不创立自有品牌，继续在代工之路潜行。通过“纵向整合战略”，把上游鞋材供应，从天然皮到人造皮革，从鞋底到用来粘接鞋面和鞋底的胶水，从制鞋的模具到包装用纸盒，甚至终端的销售渠道，全部纳入自己的供应链之中，一年创造50亿美元的收入。 　　

　　“可以说你不向裕元（宝成旗下企业）下单，你就不算是名牌运动鞋。”亚洲鞋业协会秘书长蓝玄圃说，国内名牌李宁、安踏等，现在也是宝成的客户。 　　

　　而国内女鞋龙头百丽，为了保证整个供应链的质量，其研发、生产和销售曾经都是自己操刀。 　　

　　但据蓝玄圃表示，百丽现在也开始把生产进行外包。在他看来，生产和销售属于两个不同的范畴，如果企业同时在两方面下功夫，未必能取得好的效果。所以，宝成以生产为主，而李宁重在渠道，耐克则把生产和渠道都外包，自己专心做研发和品牌建设。 　　

　　另一家在中国内地不太知名的台湾企业“兴昂”(生产基地在东莞)，已经悄然发展成全球最大的高级女鞋制造厂。根据其财务报告显示，该公司2008年的总营业额为11亿美元，超过了达芙妮和李宁。欧美的高级女鞋品牌，都纷纷找兴昂进行代工。

　　单品牌VS多品牌 　　

　　多品牌是鞋类企业讨论很多的话题，不少女鞋企业均采用这种战略。它们之中一些是否可以成功，还需要在未来继续观察。 　　

　　不过另外一些品牌的成功已经显而易见。百丽就将多品牌战略发挥得淋漓尽致。2008年女皮鞋市场销售额前十大品牌中，有6个来自百丽集团，包括百丽、天美意、他她、思加图、森达、百思图等。 　　

　　对于多品牌策略带来的好处，有业内人士表示，可以使公司产品面向不同年龄、性别和收入的消费者，扩大消费群体。而且，如果其中某个子品牌经营不善，不会波及到公司的其他品牌。但也有人认为，如果不强调宣传公司整体品牌，各品牌各自为战，会增加广告费用的支出。 　　

　　与之相对的是，达芙妮现在主要有“达芙妮”和“鞋柜”两个品牌，不过“达芙妮”这一品牌仍是主打。截至今年6月30日，“达芙妮”品牌的零售店有3077家，而“鞋柜”只有727家。整个集团来自“达芙妮”品牌的收入占到70.6%，而“鞋柜”则为15.6%，其余的收入来自代理品牌。 　　

　　尽管“达芙妮”这一品牌营业额较去年同期增加13.5%，成绩令人满意，但达芙妮集团对“鞋柜”似乎寄予了更多的期望。该品牌在今年上半年的营业额上升了65.9%，以及同店销售增长率也达到15%。达芙妮集团把“鞋柜”视为主要的增长动力。