传统服装品牌网络突围

　　是时候向互联网进军了。线下实体品牌需要拿出改变的勇气—与其让别人实现网络变革，不如自主地完成这一进化过程，同时创造出更具市场竞争力的全新个体。

　　传统品牌加网络销售，会碰撞出怎样的火花？

　　这个问题，让绫致时装(中国)创始人及管理伙伴王沛德思索了很久。作为丹麦时装公司Bestseller在中国的全资子公司，绫致从1996年开始进入中国市场，并相继推出了杰克琼斯(JACK & JONES)、ONLY、VEROMODA、SELECTED等诸多广受年轻人喜爱的知名品牌。但近年来，这家在地面迅速扩张的传统企业深切地感受到了电子商务带来的冲击。

　　淘宝数据显示，杰克琼斯系列产品今年在淘宝网的半年交易额就达到3.7亿元，相对去年同比增长330%，位居所有服装品牌之首。但是，这些销售都是由“非正规军“的方式以C2C的模式完成。换句话说，在绫致公司完全没有进行电子商务的状况下，众多经销商已经自发形成了一个互联网电子商务渠道。

　　这样的数字让王沛德既惊喜，又有些担心。“这会不会破坏我们品牌的形象，我们担心消费者在网上购买不到JACK&JONES的正品商品。”与此同时，杰克琼斯在中国的竞争对手之一，日本著名服装品牌优衣库也为其提供了“样板”。今年4月优衣库在淘宝商城开店，前11天成交额和客流量相当于在中国线下所有实体店之和，而后者是优衣库进入中国9年时间累积的成果，其中，有2/3的销售来自于优衣库未开店的地区。

　　电子商务巨大的交易额，以及年轻用户购物方式的转变，吸引了以线下疯狂开店铺货著称的绫致时装加速触网计划。今年10月15日，杰克琼斯在淘宝商城开设国内首家官方旗舰店。很快，在开张的第三天，其单日交易额就升至47万，卖出2000多件商品，成为淘宝服装第一店。

　　杰克琼斯的“触网记”，只是目前诸多品牌企业自主进军B2C的一个缩影。不只是服装行业，受金融危机影响以及电子商务的发展，越来越多长期主攻线下的传统的企业们，不约而同开始深耕细作网络购物的虚拟平台。

　　对于这些企业而言，在触网之前，已经在市场上形成自身的竞争实力，因此它们更多地是将互联网尽量地融入自己现有的体系之中—或自己打造网上零售店面，或与第三方平台合作，以“鼠标+水泥”的方式构筑新的商业模式。

　　集体狂欢

　　“试试看，并没有太高的任务要求。”大部分初次涉水电子商务的传统企业都是这种心态。但接下来发生的往往“出乎意料”。

　　2008年4月10日，李宁在淘宝网推出官方网站的第一天，就接到了200多个订单，这远远超出运营团队的预期。尽管他们之前做了准备，但面对突如其来的高访问量还是措手不及。为了尽快回复买家们的询盘，几乎办公室里所有的工作人员，包括前台接待人员都加入进来。而从李宁公司发布的2008年业绩看，李宁淘宝商城官方店了成为李宁全国所有店铺中的销售冠军。

　　可以说，正是凭借着出售100%正品，厂家直接提供服务，优惠的价格和促销政策和丰富的支付方式，传统品牌赢得越来越多的网购人群的青睐。此前，服装品牌七匹狼公司董事长周少雄表示，七匹狼将2009年当作公司发展电子商务的关键一年。“七匹狼将利用3-5年的时间，实现从一个传统企业转入传统营销和电子商务共存共融的新型经济实体。”

　　网络购物市场正面临高速增长，家电厂商也即将迎来新的销售时代。长期以来，家电厂商的销售渠道多控制在强势的家电连锁卖场中，始终缺少终端话语权。如今，如何构建完善的渠道分销体系，快速响应市场需求，提高渠道利用率，成为家电厂商考虑的关键所在。

　　网络直销模式正在悄然成型。事实上，除了将网络直销作为特色的戴尔之外，索尼、飞利浦、创维、海尔、长虹、联想等厂商纷纷接入支付宝，大力发展官方网络零售商城，甚至专门针对直销形成新的销售团队。创维集团副总裁杨东文则是用8个字表达了对直销的看法—悄悄来临，突然发生。“2008年直销方面的销售额达到5亿多，在之前的2005年，这一数据还是2000万元。”杨东文说。

　　未来，渠道扁平化、从传统渠道向新渠道渗透将是大势所趋，由此催生的网络购物具有巨大的发展空间与潜力。一个典型的例子是，今年8月，联想宣布其淘宝的旗舰店7月份根据销售额统计居于所有淘宝5000余家B2C之首；而如果将联想在淘宝、当当、官网商城全部的销售量统一，联想每月从网上卖出超过11000台电脑。这些数据无疑表明，联想打造的在线商城等网络销售方式，已经成为联想复苏卓有成效的一招。

　　事实上，除服装、3C产品等已被证明的电子商务模式外，不少老字号、特产、农产品等也开始在电子商务上寻找突破。如中药品牌云南白药正在积极探索符合医药行业的电子商务经营模式，杭州中国丝绸城推出“网上丝绸城”，以及中粮集团旗下B2C食品网站“我买网”等等。

　　与此同时，市场机构艾瑞咨询发布的数据显示，2008年中国B2C网购较2007年实现翻番，达到87.1亿元，预计今年这一数字仍将翻番。值得关注的一点是，B2C类站点的网民覆盖率由年初的接近30%升至年末已超过50%。这意味着每两个网民中，就有一个曾经访问过B2C类站点，而更重要的是，他们正在适应并快速接受这一网购形式。