童鞋服行业两大特点使品牌之间距离难以拉开

   2009年6月30日，361°于香港联交所挂牌上市，据相关报道了解，扣除相关费用后共募得资金16.92亿港元。

    2009年9月25日，中国利郎于香港联交所挂牌上市，据相关报道了解，利郎IPO净融资10.67亿港元。

    2009年9月29日，匹克于香港联交所挂牌上市，报道称许景南家族坐拥52亿港元。再加上2007年上市的安踏，2008年上市的特步，泉州大地上形成了鞋服“市”企峥嵘发展的繁华景象。

　　在所谓的风险背后，这一批企业选择了挑战自己，以追求更长远的发展，其上市的热潮不仅震撼了成人鞋服行业，同样也在儿童鞋服行业引起了阵阵涟漪。作为与成人鞋服行业相伴而生的童鞋服行业，此些上市事例无疑给未来发展指明了方向。中国儿童用品研究中心秘书长陈树青与海西上市顾问第一品牌的恒润财力咨询有限公司董事长倪仲森，共同探讨了中国童鞋服行业的现状及上市的相关问题。为了引起儿童鞋服企业的重视，笔者全程摘录二者的谈话，以供行业内企业未来上市的准备工作借鉴。

　　童鞋服行业现状剖析

　　中国儿童用品研究中心长期致力于儿童用品产业发展的研究，对于中国儿童鞋服行业的发展起到了不可忽视的巨大推动作用。陈树青秘书长拥有多年儿童鞋服行业研究的经验，为行业的发展做出了卓越的贡献，对于行业的现状及未来发展有着深层次的见解。

　　童鞋服行业存在着两大特点

　　说到上市，首先得先了解上市前行业的基本状况。对此，陈树青秘书长发表了自己的看法：与成人鞋服行业相比，童鞋服行业存在两大显著特点。

　　其一，企业综合实力较弱。成人鞋服与儿童鞋服可谓同时诞生，但由于成人行业相对可观的利润及较早成形的市场，大部分实力雄厚的企业厂商选择了成人鞋服行业，而遗留下的童鞋服市场则由后起者或实力相对弱小的企业把持。在经过多年变革翻新后，行业的综合实力上，成人鞋服仍拥有明显优势。

　　其二，品牌化步伐起步时间较晚。由于童鞋服企业实力不足，难以对市场进行深度挖掘，消费者对品牌的识别性不强。虽然早些时候卡通代言巍然成风，但实质上消费者上并未认准品牌，选择的仅仅产品上的卡通形象上，换句话说任何品牌只要绘上令消费喜欢的卡通，那么效果基本上没有区别。童鞋服行业品牌的崛起只能从近5年内自主品牌的诞生开始说起，而相对于1998年金融危机后产生的成人鞋服品牌化热潮，童鞋服行具有明显差距。

　　就当前童服行业靠前品牌来说，如永高人、ABC、卡丁、乖乖狗等，正处于品牌发展的中前期，企业已认识到了品牌的意义，近几年来开始在品牌的塑造上不断努力，并试图拉开与其它品牌的距离，但事实上除了与一般低档产品明显拉开距离外，这些领先者与众多中高档品牌之间的差距尚且不大，暂时还没有哪个品牌可以说以绝对的优势拉开了与同行品牌的距离。

　　童鞋服品牌之间的距离为何如此难以拉开?

　　陈树青秘书长解析道：首先，对于整个鞋服行业来说，成人鞋服在资源的使用上，包括政府支持、人才流动等方面，都明显具有优势，而儿童鞋服行业资源匮乏，发展缓慢，童鞋服企业按部就班的发展，难以拉开差异。其次，童鞋服企业底子薄，利润低，资本积累速度慢。虽然对于企业的运营已基本满足，但对于几乎于成人鞋服行业等高的大规模品牌营销的所需资金来说，童鞋服企业的实力明显不足，往往只能浅尝辄止，品牌难以借营销突显而出。在这些因素下就造成了行业的产品同质化、品牌同质化、实力同质化。

　　陈树青秘书认为：目前童鞋服行的发展还不够成熟，但我们已依稀看出所存在的、与成人鞋服行业类似的问题：商品市场正转化为品牌市场，而品牌化运作需要足够的资本支撑，所以资本成为遏制品牌发展的最大因素。虽然，童鞋服行业尚处于品牌与市场磨合的发展阶段，对企业上市来说还有一段路要走，但企业上市的筹谋准备已不可言早了。

　　童鞋服企业上市工作筹谋

　　恒润财务咨询财务有限公司作为海西上市顾问的著名推手，曾辅佐恒安集团、安踏体育在香港上市，当然日前利郎上市也是它的手笔之一。倪仲森董事长，对于企业上市拥有丰厚的操盘经营，在前段时间召开的恒润沟通会上，与行业媒体慷慨分享上市经验。

　　倪仲森董事长说：在中国目前尚无一童鞋服企业上市，这对于儿童鞋服行业来说即是坏事也是好事。一方面，体现出了儿童鞋服行业在发展程度不够高，还有待于提升。另一方面，行业上市企业的空白，对于首先上市的童鞋企业来说拥有极大的优势。

　　上市的目的是什么呢

　　倪仲森解释道：我从上市企业具有的两大明显优势来分析为什么需要上市。首先，上市企业拥有充裕的资本，此可谓是最大的优势。品牌推广、渠道建设或是国外市场开拓等等，雄厚的资本为企业大刀阔斧的市场策略提供了源源不动的动力。其次，企业实力、知名度、美誉度综合提升，正如马泰效应所示，各种社会优势资源开始向之倾斜，强者恒强。人才流向、政策支持、消费者信赖等等，给予企业额外的竞争优势。