从吉尔达创业之路看温州鞋业的九大突变

从吉尔达创业之路看温州鞋业的九大突变

    金融风暴席卷全球之时，CCTV-6播出了由温州人首部独立制作的电影《凤凰涅槃》，不仅第一次把温州人的创业故事搬上了银幕，也再现了温州鞋业历经挫折勇创名牌的经历，温州鞋就此再一次吸引了国人的眼球。据悉，电影《凤凰涅槃》的素材源于温州吉尔达鞋业有限公司的创业之路。按中国皮革工业协会理事长徐永先生的话来讲：“吉尔达创业之路艰辛曲折、风云激荡，可以说是整个温州鞋业发展的缩影。”

    一、从摆摊做鞋向集成造鞋突变

    皮鞋是温州的传统产业，明朝成化年间，温州人开始做鞋，为皇家打造贡品。新中国成立后，一度产生了国营皮鞋厂，但都不成品牌。1958年，吉尔达的创始人余阿寿凭着执着、勤劳和熟练的手艺跨入了温州国营鞋厂——东方红鞋厂。12岁就开始学做鞋的余阿寿忘我地工作，拼命地敲打钉锤，但他挣得的微薄收入并没有填饱肚子，大锅饭制度慢慢吞噬了余阿寿的热情。文革期间，余先生为了一家人能吃上饭，每天在家里偷偷地做二三双鞋，又悄悄地拿出去卖，一天赚几块钱，但不多久就被作为“资本主义的尾巴”割掉了。

    1973年，余阿寿为了生计在温州市区的百里坊租下10平方米的鞋摊，开始为市民“点菜做饭”式地做鞋，这鞋摊便是“吉尔达”的前身。由于余阿寿手艺好，讲信誉，老幼不欺，慢慢在街头上出了名，市民尊称他为“皮鞋寿”。他的鞋摊生意红火，每天都做不完。改革开放后政策稍有宽松，余阿寿便在温州西门租下40平方米的农民屋，开始招收徒弟，办起了个体家庭工厂，当时日产皮鞋二三十双，但没名分的产品进不了正规销售渠道，也没能登上大雅之堂。

    二、从作坊生产向企业化生产突变

    “只要有一把剪刀，一把锤子，一个煤球炉，就可以做皮鞋。”做皮鞋投入少收益快，一下让改革开放初期的温州鞋业空前活跃。仿佛一夜之间，许多皮鞋作坊如雨后春笋般出现在温州的街头巷尾，作坊生产最主要的模式是订单加工，产品并没有名分，销售不能形成规模。1981年，余阿寿在温州率先自办起民营皮鞋厂，1982年，余阿寿挂上“社队企业”的招牌，创办了温州南塘皮鞋厂。后来，他又转到市区洪殿街道，办起了康达皮鞋厂，工人上百，日产皮鞋数百双。由于余阿寿手艺精湛，声名显赫，后相继创办了黎一等皮鞋厂。

    规模化的生产，不仅解决了一些市民就业的问题，也为国家创造了不菲的税收，同时也使生产的产品堂而皇之走向了市场、走向了商场。上个世纪８０年代，余阿寿的名字像一面旗帜，闪耀着财富的光芒，激活了许多想致富温州人的创业热情，一些人开始学习余阿寿办厂生产皮鞋，不久，温州皮鞋迎来了第一个生产和销售的黄金期。

    三、从批发零售向专卖营销突变

    上世纪80年代初，温州鞋厂越来越多，温州鞋供大于求，不得不在外找市场。因此，温州销售大军开始遍布了全国各地。1984年，温州机械学校毕业的余进华进入了父亲创办的鞋企，融入温州走向全国的百万销售大军中。当时只有20多岁的余进华吃苦耐劳、善于思考，对市场发展异常敏感，他发现鞋的批发、零售营销手段虽然操作简单、省力，但最大的劣势是库存积压多、资金回收周期长、受制于人、没有主动权、利润小。于是，余进华从食品、药品等物品的专卖中得到启发，除了在一些地区设立批发点之外，又在武汉、金华、九江等地开设专柜，专门经营或授权经营父亲企业生产的鞋。随后，余进华又选址于繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内开设皮鞋专卖店，销售质优、高毛利的皮鞋，积累下了几百万元净资产。

    没有多久，吉尔达鞋的专卖店模式成为了温州鞋的销售常态，全国各地的温州鞋专卖店如雨后春笋拔地而起，专卖店销售模式一直被延用到了21世纪。

    四、从追求数量向追求质量突变

    就在吉尔达大举“进攻”全国市场的时候，一些技术落后的鞋企开始急功近利，追求数量的突飞猛进。由此，大量劣质的温州“短命鞋”涌进了市场，在这些鞋子中，消费者把质量差的叫作“一日鞋”、“晨昏鞋”，质量稍好的则被称为“星期鞋”。一时间，“短命”的温州鞋成了过街老鼠，人人喊打。

    1987年，上海南京路百货商场打出“本店无温州鞋”的标语。同年8月8日，杭州下城区工商局工作人员在武林门广场点起大火，把5000多双产自温州的假冒伪劣鞋扔进熊熊大火中。随后“火烧连营”，全国几十个城市的商场也一起拒绝销售温州鞋，并开始了规模浩大的“围剿”，各大城市的商场、鞋店为了安抚民心，甚至纷纷在店堂门口挂出牌子称“本店无温州货”。