服装网络营销探险：从游击队到正规军

   难点：网店鱼龙混杂，真假产品参差不齐。

    应对：通过与大型网络代理商合作，收编“网店游击队”。

    效果：树立网上的官方权威，在运动鞋网购排行方面，已经超越阿迪达斯，继耐克之后，位列第二。

    2009年，最流行的字是“囧”，最流行的鞋是“囧鞋”，而最受益的却是李宁公司。

    这样一个充分运用网络元素，凭借一篇《囧人穿囧鞋，李宁真囧》的博文迅速火遍各大论坛网站，竟然创造了2个月销售10万多双“囧鞋”的奇迹。

    在感受“囧鞋”疯狂热销之际，李宁公司同时也深受网络冲击之苦。

    这一点，李宁电子商务部总监林砺深有感触。2007年，林砺通过调查发现淘宝上销售李宁产品的网店有1000多家，一年的销售额超过5000多万元。他不得不面对这样一个事实：“这些网店完全处于自生自灭、无序竞争的状态中。因为没有监管机构、政策体系和服务体系的规范，衍生出了假货泛滥、价格体系混乱等诸多问题。”

    以“囧鞋”为例，当时实体店标价319元的男士鞋和标价299元的女士鞋，在淘宝上的售价却在150元左右，有些甚至低至80多元。除了价格冲击，抢走一部分市场外，还因为各种“山寨版”的囧鞋影响了李宁公司的声誉。

    如何解决这一难题？同行中，七匹狼在跟淘宝网法务中心的合作里，每个月要整顿大约30家未经授权擅自用七匹狼商标或名称的网店。

    不过林砺没有效仿此法，她说：“要不封杀网店，要不把他们管理好。经过深思熟虑，我们选择了后者，这才是一个很务实的思路。”