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外销服企做内销:缘何屡屡遭遇失败?

        随着中国经济改革的发展,国内良好的投资环境,低廉的劳动力成本,创造了出口加工产业独特的优势,在内衣行业也培育了大批出口外销的巨头。“MADEINCHINA”的内衣产品如今畅销全世界各地。一些外销工厂,生产员工动辄几千名,远较内销企业人数为多,实力自然非同小可。

        笔者近期致力于研究外销企业进入内销市场的品牌案例,经过深入调研分析,发现一个奇怪的现象:外销型企业转型做内销市场,目前成功的例子实属不多。一些在外销市场叱咤风云的企业家们,在内销市场却连连碰壁,举步艰难,原因何在?

        这里,我们先探究一下外销企业转型做内销的原因。

        一、很多企业在外销过程中出现了危机。

        通常外销型企业的特点是:产能较大、生产能力较强,有较长期的比较稳定客源。但随着竞争对手不断增多,很多企业的经营渐渐出现了危机。因为某些原因使得客户流失,特别是大客户失去以后,企业就面临着大减产、设备闲置、大规模裁员甚至倒闭的危险。在这种情况下,企业不得不把眼光投向国内市场,以维持企业的正常经营。

        二、外销市场竞争的加剧。

        内衣加工业属于典型的劳动密集型产业,中国企业的最大优势是低廉的劳动力成本。但随着其他第三世界国家内衣生产加工能力的逐渐增强,以及国内越来越多的内衣加工厂的涌现,外销利润在竞争中已经变得越来越薄,通常赚的都是一点点很可怜的加工费。而且,遇上一些条件苛刻的大客户,或者在不能按时交货的情况下,常常还会得不偿失。而内销相对而言,利润则要高出许多,这正是很多外销企业转型做内销的重要原因。

        三、创品牌因素。

        有些企业老板转型做内销是真心想做大品牌,有些老板则纯粹是为了打造个人名声。一些企业老板做外销已经赚够了,但觉得一直是“洋打工”,为别人做嫁衣,心理难免不痛快,希望打造一个品牌作为自己的面子工程。有的企业则是在外销过程中完成了资金和技术的积累,觉得创造自有品牌的时机已到,所以从企业长远发展的角度出发,到内销市场中来创造属于自己的品牌。

      四、增强企业抗风险能力。

        也有很多企业则是想外销、内销市场一起做,以增强企业抗风险的能力,为日后企业的发展壮大铺路,以后哪边市场形势好就把主要精力投向哪边。所以,有些外销企业会逐渐把部分精力转移到内销上来,先积累一些内销经验,在外销形势不好的时候能使得企业顺利向内销市场转型。

        这些是外销企业进入内销市场的主要原因,下面我们先来看看一个外销企业失败的典型例子。

        深圳某外销企业,成立于1993年,由200多台车位开始,业务不断发展壮大,到2000年已经拥有三个分厂,员工2000多人,主要承接欧洲、美国、加拿大等地的加工单,年出口销售额逾2亿人民币;2002年3月,该公司推出自有内销品牌“A”,价格定位与深圳“芬怡”品牌相仿,渠道定位则以大中商场为主;进入市场初期,老板是对内销市场志在必得,决心很大,并放言“我可以用五年外销的所有利润来支持A品牌的发展”。为了构筑强大的营销体系,该老板高薪聘请了一名成功操作过化妆品行业的职业经理人来操盘,在全国设立了十个办事处,准备将A品牌强势推入市场。结果大半年后,全国十个办事处总共只开拓了共18个商场网点,而各办事处所产生的各项费用则是一笔不菲的数字。老板于是听从朋友的意见,毅然撤消了所有办事处,将品牌定位重新调整,价格降低了30%,并采用省级总代理的模式操作。而先前那名职业经理人也因业绩不佳引咎辞职。老板重新从南海盐步某大厂挖来一名营销经理负责全国销售。

        省级代理模式前期收到了一定效果,十多个省份的代理商相继签定下来,但到2002年7月,问题再次彻底暴露,全国各地的退货纷纷涌向公司;因为产品到了代理商和终端商手上,很难再进一步推向消费者,终端商纷纷向代理商退货,代理商便退回厂家;而公司由于错误地估计市场形势,不停的生产产品,导致了大量库存积压,占用大量资金。由于市场仍然没有彻底打开,出现这些问题后,该公司又前前后后换了几批职业经理,每换一人就会对营销政策进行一系列调整,折腾了一年多后,倍感疲惫的老板,于2004年上半年,将品牌连同所有货品低价卖给了另外一家内衣公司,在总共亏损两千多万人民币后,该公司黯然退出内销市场。当年“用五年的利润养内销”的豪言壮语再也说不出口。

      

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