暗战二、三级市场——福建服企的二、三级市场营销通路

　　在服装行业的生态链上，象征着运作成熟的国际品牌与国内一线男装品牌的大象和狮子们牢牢的盘踞在高端市场。面对一级市场的趋向饱和、消费者的品牌理性、促销的过度泛滥等，更多福建服装企业不得不将营销重点从一级市场开始下沉至二、三级市场，以期赢得竞争先机。

　　福建兵团二、三级城市的竞争重点在营销通路建设，外化表现则为广告大战。  “明星+央视5套”的宣传模式成了市场制胜的法宝，广告投放量变成外界和合作商检验品牌实力的重要证据。二、三级市场上“产品+广告+通路”的初级竞争模式正逐渐演变为赤裸裸的完全竞争，具体体现在品牌形象、营销手段、渠道模式、渠道数量与质量、招商策略等方面。

　　“销量，我所欲也，品牌，亦我所欲也”的兼得心理，使得福建男装品牌处于“前有猛虎，后有群狼”的人人自危的境地。锁定二、三级市场，致力于品牌形象向上提升，市场规模向下扩大，已成为福建兵团的共识。

　　一、福建兵团服装二、三级市场营销通路

　　很多福建品牌以往在二、三级市场上，一般采取的是取到百货市场建立自己的专柜、自己建立分公司、开设专卖店和加盟店的路线。但由于营销环境的易变，如何开辟销售通路，并搭建平台建立自己的通路，成为困扰福建兵团的现实难题。老板们都在琢磨：如何建立自己的分公司，自己开专卖店，并根据不同档次和不同消费定位，来选择不同的商场。

　　福建兵团渠道终端在哪里呢?是什么形态?又如何相互摩擦与碰撞?

　　分析得出，福建兵团服装营销渠道终端主要组成可以分为：

　　1、分公司或代理商——发挥着二、三级市场的物流中心、促销中心及管理中心的作用；

　　2、专卖店或加盟店——在二、三级市场的特许经营方式起到了直面消费者、维系品牌形象、方便消费者购买的作用；

　　3、商场的柜台场地——营销方式更多的体现在提升品牌知名度、扩大品牌影响力及在客户二次消费时产生心理暗示的作用。

　　特许经营—一主导模式燎燃

　　分公司、办事处或代表处的分支营销机构曾长期作为福建服装知名品牌营销渠道的主体而存在。为了解除传统的产供销一条龙的推动式经营给企业带来的机构臃肿、人员浮动、管理难度加大等经营困境。福建兵团众多的知名男装品牌都采取特许经营的扩张方式，特许经营已成为品牌扩张的“加速器”，大大加快了福建服装品牌市场扩张速度。

　　多数企业的具体做法就是：先用直营的方式在某一区域巩固品牌形象，完成对区域性试点研究工作，待时机成熟，将成功的特许经营模式复制其它区域。同时，授权一个加盟商在授权区域内可开设数个加盟店(专柜)。以利于他们抢到好的地段，发挥规模效益。特许专卖这种营销方式经过几年的发展在泉州已经初具规模，备品牌企业的专卖店规模大的一两千家，小的也有四五百家。

　　柒牌在二、三级城市渠道建设的前期的“自愿式连锁加盟”体制，给柒牌带来很大的利益，连锁店店数成长较快、总部经营成本最低，可带来的直接弊端就是不易维持品牌形象一致性、约束控制能力差。而且，因为各代理商及专卖店的经营能力和资金实力参差不齐，造成备区域单店销量差距较大，对市场的开发与维护非常不利。2004年起，柒牌由“自愿式连锁加盟’’机制，转向“特许加盟体系"。与此同时，利郎、劲霸等也全面实行特许经营的营销模式，打破原有的分公司体系，把分公司的销售市场卖给代理商。

　　虽然无法断定这一作法是否适用于所有的有地域性差异的二、三级市场。但有一条脉络是清楚的：即通过削减各地主导分公司，把企业和特许加盟商捆绑起，通过市场化的运作来给加盟商“加压’’，从而使企业“减压”。众多福建男装一线品牌企业实施“特许经营”后，管理费用、服务费用大幅下降，效率得以提升；经营成本也大大降低。但对于那些资金及实力稍弱的企业来讲，还是没有能力进行“一刀切”渠道改造，那他们的生存之道又在哪里?

　　“虚拟经营”—一连锁加盟变革

　　专卖店(连锁)加盟形式因不受竞争的地域限制、方便掌握末端通路、营销通路整合提升的优势，越来越受到众多福建服装品牌企业的关注，特别是一些区域的二、三线品牌。正是这种蓬勃发展的终端营销模式给福建服装产业集群带来了深刻的变革，随之衍生出了“虚拟经营”的方式。

　　迫于国内产业压力、行业风险，为了提高企业二、三级市场的销售竞争能力，越来越多的二、三线品牌企业开始这一品牌运营模式。福建现有服装及配套行业，已基本形成一条以服装加工为核心，涵盖纺织、漂染、辅料生产、市场营销等备个领域的产业链。象宾伲纳，该企业是石狮一家以生产休闲系列服饰为主的企业，走的正是“虚拟经营”的路子。该企业目前拥有八个品牌，产品包括T恤、风衣、牛仔、毛衣、针织衫等备个系列，其百分之八十的产品放单，羊毛衣则百分之百外加工，自己只有一个小型的后整理厂。在石狮联邦工业区的宾伲纳企业“总部”设有企划部、AD部、采购部、物流部、拓展部、跟单部、自营部等部门，只抓品牌、营销、设计等紧要的几个环节，压力主要来自于销售和品牌推广。再者，  “金犀宝”是石狮最早运用“虚拟经营”模式的服装品牌，曾创造全国众多商场、百货大楼单柜年销售超百万元的业绩，吸引全国众多的商家和客户纷至沓来。然而市场需求却暴露出企业产能的严重不足，急需大规模整合上游生产资源，让同行成为自己的“加工厂”。  “金犀宝”，在主攻商场的同时，建立了独特的专卖渠道，在有了众多的贴牌加工合作伙伴和终端专卖网点后，“金犀宝”才逐渐走上“虚拟经营”的道路。

　　七匹狼目前采用的策略也是虚拟经营。一方面，七匹狼现在的市场不断扩大，自己原有的生产部门无法完成产品加工任务，多年来，七匹狼一直采用O E M形式，下单到合作企业，至于产品品质方面，用管理输出的办法解决；另一方面，七匹狼设计的产品领域很宽，包括酒、香烟、茶、商务用品等等。七匹狼强调利用自己现有资源，实现一品多牌经营，这需要多方面延伸和投资，使得本产品更加细化，无形资产与企业资源充分应用。在“一品多牌”的思想下，“七匹狼”在二、三级市场又采用了“同类不同牌”的扩张方式。“七匹狼”为中高档、 “与狼共舞’’为时尚休闲、 “马克·华菲"为高档休闲，三者互补，使品牌的整体实力要比单一品牌大。七匹狼虽率先挑起中国男装在国内二三级市场的战火，却有难言之隐，因为其目的就是想比肩国际一流男装品牌，争取在一线市场争取更多的份额，实现七匹狼“成为中国的POLO"的野心。为配合不久前七匹狼发布的2007年多彩脉络新品的推出，七匹狼在销售终端上也谋求新的发展。据了解，2007年七匹狼计划推行“绿色卖场”构想，在全国再开900家店，并根据产品的定位不同对终端商店的Cl设计、布局细分成“红狼’’版和“绿狼”版两种店。并在全国成立9个办事处和“七匹狼生活馆”，作为终端样板，指导终端的整改和店面服务。此举就是希望消费者认同其营销态度和方式，那就是——“七匹狼，男士形象顾问”。

　　商场专柜——品牌文化大看台

　　在商场租赁场地或柜台进行产品销售是持续了20多年的常规营销模式。福建服装企业经常评论的“大卖场营销”基本上可分为两种形式：一种是进行开放式经营、单独设立场地并独立销售、由场地所有方进行集中式资金管理的百货商场；另一种是场地所有方只提供场地的使用权，进行简单的物业管理，产品销售商负责销售及品牌形象维护，并直接在场中设立专卖店。随着国内一线城市的大型商业集团进驻二、三级城市，众多的商业地产项目的精品服装街都是采用的这种形式。

　　商超虽带不来很大的实际销售业绩，但是，作为福建兵团展示企业实力的重要窗口，在整个二三线营销通路上占有很大的比重。在备大商场里，服装专柜形象各异，设计得都很好，动线的设计、灯光的运用、产品的陈列都很规范，也备有一定的特色(差异化)，导购人员服务都很专业、周到。专卖店的橱窗已不再是一张宣传画和几个呆板的模特了，强调立体感、个性化，橱窗改变了什么；货柜陈列不再是简单的堆货，强调色彩、视觉冲击与购买心情，货柜也在展示形象；产品不再是简单的衣服或者裤子从上到下实行配套，系列化给予选择，也许少了，但精了；导购不再是单纯的拿与卖，从仪容到服务态度到专业知识，服务意识急需建立。这些举措都是对终端渠道建立后的进一步完善和维护，这种完善不仅包括硬件方面的(维修、货柜、货品等)，还包括软件方面(专卖店形象、服务态度、售后服务等)。