从贴牌代工到上市 鞋企的漂亮转身

    过去的2009是鞋企上市高峰年，2010年又将迎来制鞋业新一轮的上市潮。

    3月29日，飞克国际在港交所主板市场挂牌上市，开盘即大涨了20%。再看看飞克国际的介绍：是国内品牌运动鞋服企业，该公司自1998年12月开始出口贴牌代工业务，而截止09年9月底止该业务占营业额约36.4%。集团另一业务以飞克品牌经营于时尚休闲运动鞋、运动服及运动配饰，其中飞克品牌以中国二、三线城市、年龄介于14岁至25岁的年轻人为目标人群。贴牌、代工也成为这家鞋企的出身。

    代工，即代为生产。也就是由初始设备制造商，即OEM来生产，而再贴上其他公司的品牌来销售。从20世纪90年代以来，为了提高自身竞争力，全球跨国公司纷纷实施全球战略和归核化战略，进行产业国际转移，从而导致了许多其他国家特别是发展中国家的企业开始以OEM方式参与跨国公司的价值链，融入国际分工，参与全球化。代工在中国虽然起步较晚，但是发展十分迅速，最先由广东地区发展起来，随后内地的江浙、福建等沿海地区都形成了OEM的产业集群。

    但随着金融危机及反倾销的到来，这些代工鞋企陷入了泥沼，或倒闭，或苟延残喘存活，或开始承受转型之痛。也并不是所有鞋企都等到危机来临才手忙脚乱的应对，从贴牌代工到创建品牌，再到上市，提前转型的鞋企在这时笑傲江湖。

    安踏 从制鞋小作坊到上市之路

    在福建省晋江市一个靠海的小镇上，丁志忠起初被一个朴素的致富欲望所驱动，成为一个初中未毕业的鞋业作坊主。在当时大环境下，晋江的鞋企基本接外单、给国外企业做代工为主，丁志忠的鞋厂也不例外。

    在1994年前后，安踏的利润小得可怜。到过北京能看到国内市场空间的丁志忠，觉得安踏应该打造属于自己的品牌，开拓国内市场。为此，他在掌舵之后便立即找广告公司为安踏做企业形象设计。从1999年开始，安踏以每年80万元的代言费请孔令辉为其代言，这是当年体育明星代言的行情价，对于当时规模不大的安踏来说，这是一笔超值的交易。令人欣喜的是与孔令辉“结缘”以后，安踏销售收入的增长速度犹如坐上了火箭。据安踏提供的数据显示，从2001年到2006年，安踏销售收入由1亿元增长到12.5亿元。乘着这艘火箭安踏于2007年7月在香港成功上市。

   特步差异化营销赢得市场

    特步算是较晚创建自己品牌的公司了。在2001年特步公司对于国内市场的重要性和经营企业的品牌价值才有了更深刻的认识。在充分的分析论证后，特步集团开始将企业资源由海外代工转向国内市场。

    而在此时的国内市场竞争已非常激烈，高端品牌有阿迪达斯、耐克、锐步等国际品牌，中间有李宁、安踏、双星等大众品牌。同时，在三、四线品牌阵营中，又有很多数不清的地域品牌，抢食剩余的市场份额。如何生存与进一步发展，问题摆在了特步公司的面前。

    特步利用差异化营销剑走偏锋赢得市场。特步是国内第一个采用娱乐营销的体育用品品牌，这非常符合特步作为一个时尚运动品牌特征。特步以每年人民币450万元的代价与英皇旗下艺人谢霆锋签约，成为特步品牌代言人和形象大使。其叛逆、个性、时尚集中体现了特步的品牌特征，此后全国各地谢霆锋的忠实歌迷疯抢特步运动鞋，海报、CD、签名画册曾在全国几度断货。在代言人深度配合方面，特步也成立了专案组与英皇紧密配合，实施跟踪推广。谢霆锋到大陆的每一次媒体见面会，都有特步签售会的身影。几年来，在全国多个主要城市进行声势浩大的推广活动，使特步品牌形象深受特步目标消费群的认可。

    2001年，特步才开始进入中国本土市场，短短几年用极快的速度取得了令人惊讶的成绩。在2008年6月特步在香港成功上市。在2009年公司营业收入35.453亿元，同比2008年的28.672亿元增长了24%；其中特步品牌的收入达到33.308亿元，同比增长28%；实现净利润6.475亿元，较2008年增长了27%。全年分红每股0.22港元。通过持续创新，特步已将众多竞争对手远远抛在身后，并正由单一时尚运动品牌，升华为蕴含时尚气息的运动品牌，品牌价值也得到理性的回归和升化。

    匹克 国际化理念突破重围

    1987年建厂，1991年就开始做匹克这个品牌。在匹克之前办过一个厂，专门做代工，原本准备和耐克合作，但是后来耐克撤资了，厂里没有订单，这时匹克想到了要自创品牌。

    1988年，许景南正式创立匹克，而原本希望来到耐克合资工厂工作的技术人员也纷纷来到匹克。在边继续做贴牌生意边建立品牌过程中，匹克快速成长起来。而在当时的运动鞋市场，像阿迪达斯这样的外国品牌已经进来了。

    1991年，匹克开始大规模以“匹克”品牌在国内市场销售，成为当时国内最早的运动品牌。

    匹克是从“PEAK”音译而来，寓意不断攀越高峰的自我挑战精神，匹克的三角形的图形标志代表着山峰，象征着不断攀越高峰的自我挑战。

    匹克也是用这条格言来激励自己的。在早几年匹克也曾面临被“淹没”的局面。在竞争最激烈的时候，有多达47个晋江运动品牌同时在央视体育频道做广告。从产品到营销，同质化成为匹克等公司前进中的致命阻碍。匹克利用“国际化理念”逐渐突围而出，于2009年9月在香港上市，完成了由代工到品牌的转型之路。

    “乱世出英雄”这句话看似在说人，但是适用于很多地方。鞋企在金融危机与反倾销中也许就能成功转型，鞋企要“愿做”以及“敢做”。在这种时期鞋企更要抓住有利的市场机遇，创建并发展自己的品牌，让保守单追求利润思想彻底解放。这时应该会有更多的鞋企从贴牌代工走向上市舞台。