出口转内销 国内鞋企需要做好哪些准备？

    内外贸并重是今后的大势所趋，而出口转内销的过程中，品牌建设是长期工程，渠道建设更是重中之重。时至今日，外销形势依旧严峻，欧美等海外订单显著减少，企业经济效益逐渐下滑，为了寻求新的生存条件，不少开拓国外市场的企业纷纷转战国内市场。

    内销市场容量有多大？连相关的市场专家都无法给予权威的数据。安踏总裁丁志忠曾多次对外表示，“外销的国产鞋市场无非是东欧、南美，这些销售量加起来没有中国市场的大。”为了在这个“足够大”的市场中分得一杯羹，那些中小企业以乡镇为据点逐步扩散，走上“农村包围城市”路线，特别是抢占李宁、安踏、361度等运动品牌的一线城市以外的三四级市场，如东北、山东、山西、河北、陕西等北方市场及云南、贵州、广西等西南市场。据经销商表示：一条街上同时卖同种质地、不同品牌的鞋就有十几家店面，因此竞争十分激烈。

    做外销最大优势是量大，款式少，适合规模生产。比如，外销的生产过程中，多会采用lean（快速线），一般每个工人每天可以生产6到8双；而内销鞋的生产则完全不一样，因为订单的批量少款式多的特点，造成内销鞋的生产效率远达不到做外销的标准。一般每人每天只能生产3到5双。鞋业工人一般是以计件方式发放薪水，所以如果工厂还要保持同样的利润，势必降低工人奖金，这会严重挫伤工人生产的积极性。

    大家都说东莞鞋的制造能力强，但很大程度上还是以oem为主，再进一步是odm，达到obm（品牌制造商）和ocm（通路制造商）的几乎没有。这就造成东莞的内销鞋还是以外销鞋的流行趋势为主。但我们有没有想过，其实流行本身就是一种阴谋？因为卖家要用流行的卖点，迫使人们不断地进行消费。而在这一点上，东莞的制鞋业明显不足，因为大多数的厂家在内销鞋的生产过程中，流行趋势是仿照国外的，生产的材料也大多是加工外销鞋的料件，所以得不到国内消费者的认可。

    外贸订单动辄百万的诱惑使得以前很多外贸企业不愿接受国内小单，因为大订单具有小订单不具备的规模效益，而且小订单让企业挣得也少，于是外贸企业养成财大气粗的习惯，提起国内几千几万的订单都不屑一顾。但是，小而散却是内销的特点，企业看起来庞大的销售规模都是靠着无数经销商分散的小订单堆积起来的。外贸企业如果想在国内动辄接受百万以上的订单，等待他们的只会是失望。要做国内市场，企业必须认识到这样的现实，企业也只有拿到了几千几万的小订单才有可能拿到大订单。

    外贸企业中，领导团队的惯性思维是开发国内市场的首要障碍，不剔除这种外贸经验主义对领导团队的影响而盲目开发国内市场是不可能成功的。所以，思想转型是外贸企业团队转型的第一要务。思想转型不是简简单单一句话的问题，而是对自己、对市场、对对手重新认识的一个过程。

    所以说，竞争同质化，品牌运作费高昂，鞋企内心浮躁这些“绊脚石”是鞋企急需要清理的。

    发展内销，也是应对国鞋行业越来越严重的贸易壁垒的好办法。凭借强势的品牌和研发技术、与有渠道鞋企联手、全方位拓展销售渠。但是让众多企业疑惑的是高额的品牌运作费用。做出口市场只需体现工厂的特性，而内销市场则必须体现品牌的特性。在国内树立一个鞋服品牌至少需要花费7000万元。除此之外，品牌树立起来以后还需要继续投入加以维持，往往要超出对手投资的范围。