品牌的形象——时装品牌企业如何发挥协同作用（中）

　　上期我们谈及时装企业内部发展协同作用的关键性问题。这次我想追踪这一想法，在品牌形象问题上稍作停留。

　　形象首先必须在初期的企业内部形成，然后通过每季的广告信息使其成长起来。大品牌懂得很好地掌控信息，这些信息有时是消费者看不见甚至不理解的。品牌会让他们去感受一些东西，培养他们的感觉而非直接灌输讯息。这种感觉可以让人更容易地把握和运用协同作用的多重元素。

　　Zegna广告中的协同感

　　我试想通过Zegna2010春夏当季广告来阐述观点。这是一个男装奢侈品品牌的例子，通过它可以给中国品牌带来反思。

　　Zegna的这次全球广告涉及了多个主题，看上去很简单，但是传递了品牌重多关键的感觉冲击。它是协同作用在广告运作上的一个成功案例。

　　ZZegna是该品牌旗下的二线品牌，主要定位为更“时尚”、更亲民。显然由于ZZegna的存在，整个品牌试图对原有的品牌惯例稍作对立，以吸引更多的年轻消费者，并且让品牌自己保持“青春”、活力与时尚。策略上的误区在于将两种路线分离，此地的两种路线即传统路线（Ermenegildo Zegna)和青春路线（ZZ）。但是就Zegna而言，却恰恰相反，它将两者完美渗透，相互作用。

　　年近五十或更上年纪的男士会认为自己年仅四十。他们依然保持活力、魅力，甚至还拥有自身已具备的成熟。这更是获胜的筹码，而非品牌的弱点和缺失。这也正是Zegna品牌深处要带给我们的协同感。它的协同作用既体现在心理暗示上又体现在审美与款式上。

　　选择“ZZ”作为logo也非出于偶然。双Z象征性地强调了两条线路之间的协同。传统中充满着不朽青春的感觉能够强化人们对服装的选择。因为，最终它体现的是既传统又大胆。它的西服结合了传统与大胆，产生了不同西服间的叠加感。

　　上衣的颜色为白色，这依然是不朽青春的象征。下身选用条纹状面料，象征着男士西服的正统。此外，Ermenegildo Zegna广告上选择的也正是条纹款。即使颜色不同，但两者都以前胸处敞开作为造型。其中，领带则选用了ZZegna的浅色调。

　　两种路线显露出的眼光是多重的。为了强调路线上的偏移，ZZegna的模特儿裸身穿着西服，内无衬衣打底。裸露的皮肤，在优美躯体的衬托下，加强了不朽青春的感觉。对于男士来说，没有比散开的领带、敞开的衬衣领子内裸露的胸膛更为性感的了。在外形正统的服装下，这种感觉尤为强烈。通过对细节的运用达到暗示的目的，让我们沉浸在奢华高雅、微妙、精致的氛围里。

　　我们重新拾回了这种感觉，这种微妙的偏移激发了Ermenegildo Zegna的第二张广告照（见图1右图）。这位男士没有穿袜子，而且表现得很自然，与习惯中的西服概念形成了对照。同样，我们也在服装中发现了条纹，只是这次的条纹比前几款中更为隐约。但是，值得关注的是与ZZegna所摆造型的对比。

　　传统路线Ermenegildo Zegna，模特儿摆的造型在位置上有些错开，显得轻松泰然。从这位稍上年纪的男士身上依旧能够感受到不朽的青春。ZZegna（见图1左图）中，年轻男子的造型却更为传统，站得笔直，眺望远方，仿佛被其他事物深深吸引。这一造型带来的是品牌无时无刻都想传递出的稳固与认真，即使只结合了年轻人（社交新人）的形态，但是所有的正确导向准则都被遵守和掌握到了极致。

　　与前者比较，后者手的位置较低垂，年轻男子的手则插入口袋（传统姿势）中。对于传统男士来说，手的摆放有着特殊附加意义。中间那副照片里，右手与衬衣领子微微保持距离。就像男士为了挣脱传统着装，僵硬的衬衣领子、精致领带结的束缚时，经常会做的那样。是这位男士与消费者之间默契的手势，同时也是展现精明与摆脱束缚的意志的手势。或者至少不想让自己太过受约束。

　　看图1右图，右手随意摆放。他的样子肯定地说出不想以容貌来吸引人，而是用智慧。右手靠在皮挎包上，将它轻微地压得有些变形，这位男士摆脱服装和配饰带来的束缚，对于着装他并不太在意或太过追崇，因为对他而言，这只是一件工具而已。他的价值体现在个人实力上，如领导力与经验上。他支配着自己的着装。服装之外，是整体品牌给他带去了自信。

　　对于ZZegna的年轻人，我们能够感受到服装的风格被视作更为重要。通过第二条路线，Zegna试图证明风格创作上的活力，与精湛的制作工艺相结合。

　　目视远方，配以较为现代的装饰，让人联想到这位年轻人对自己的未来充满信心。确信自己能够达到目标。这是自信的体现，但是很明显，是服装的穿着给他带去了这份自信，这也是品牌想让我们感受到的。

　　Ermenegildo Zegna男士的目光更为凝重和直接。这位男士想要征服大众。想让人听命与他，但绝不是利用躯体和具有魅惑力的外表，而是通过自信的力量，他的经验、成熟与智慧。眼神中释放出的魅力有点阴郁和支配欲。这位男士长期以来走遍了世界各地，因此年轻人只在远处凝视他，为解读他的内心做好了准备，并且希望得到他的注意。
　　通过简约和协同作用的完美掌控，照片对我们道出了很多事实。品牌所有的核心价值在不需要明确解释的情况下交汇一处，是为了更好地浸透观众——消费者。

　　从ZZegna这方面，我们看到的是平静以及对未来的信心。从Ermenegildo Zegna这方面，我们看到的是力量和坚毅，它们在我们的内心孕育而生，永不离去。无论如何，对于男士，我们有着经典和时髦兼具西方准则。即使是一个小小的口袋，也是用来突出这一经典密码的。

　　中外广告透视与对比

　　现在我们将上述广告与中国品牌奥德臣做一次比较（见图2左图）。这个品牌依靠其强大的工业集团，过去奥德臣想在巴黎扎根，在香榭丽舍大道边开店，销售纯欧洲款式的西服。这就是众多难以挣脱欧洲魔咒的中国品牌中的一个（之一）。

　　它的广告说明了什么？

　　一位貌似镇静与自信的男子。我们可以看出奥德臣的西服没有像2010 Zegna广告中的西服（见图1）那样体现出它的价值。奥德臣照片中的男子只显露出四分之三的身躯，而且一半还是处于阴影中。边上那张照片是在细节上起互补作用，这两张照片想要表达的含义比Zegna的要复杂，目的是为了讲述一个故事。品牌想要利用这个故事作为支撑体现产品的制作工艺和质量。

　　讲述的是一个西方男子的故事，从服装、模特的选用到配饰上都强调了这一点。从现代上流社会男士的视角出发来吸引中国消费者。照片沉淀了欧洲元素，但是运用得不够好。首先，西服看上去有些僵硬，让人体不会到面料柔滑的质感和自然的外观，但是Zegna却做到了。此外，家具看似古老但却不然。更有甚者，它被奇怪地摆放在现代感十足的金属窗架边上。所有这些给人一种人工搭建布景的感觉。

　　含糊不清的西方故事和拙劣的抄袭之外，很难让人欣赏到独特的个性。这样的西服可以成为其他任何一个品牌的西服。照片里表达出的都是极为传统的信息，包括服装、装饰物、摆造型的方式等。没有东西被强调突出，也没有什么来打破完美但是错误密码的连续，由于毫无新意和不断地被拙劣运用而使人感到审美疲劳。西方形象支撑着照片的看点，显然这个品牌想要表达的绝非如此。所有，我认为这则广告很失败，广告内容中没有丝毫协调作用可言。

　　一个高档品牌始终需要新的外国灵感来丰富自身根基。那么为什么中国品牌就不能从西方汲取点什么切实地丰富自身呢？

　　当然，它可以。但是，奥德臣却把异域风情代替了本来根基。这在品牌策略上是违反常规和悲剧性的。然而，Zegna经常在年轻人群体中交替进行广告，他们有时以旅行的方式出现（先是在中国，然后去印度），有时出现在象征意大利文化的场所（图书馆、歌剧院等）内。或者像这幅2010年广告上的那样，单独出现。