殷黎杰：服装企业需端平线上线下“两碗水”

　　随着电子商务市场的发展，越来越多的服装企业选择用线上线下“两条腿”走路，阿里巴巴生意经网站首席专家，淘宝网特聘专家徐大地在2010中国服装经销商零售商联席会议暨中国服装经销商财富论坛上指出，线上线下在经营过程中一点冲突都没有是不现实的，革命必然代表着一部分人利益的损失。企业如何才能利用线上线下这两条腿走得又快又稳而不至于“瘸腿”？平衡现有的实体渠道商利益，线上和线下资源整合等都是企业不可逃避的问题。

　　对此，专门请到服装行业部分企业家，就网店与实体店如何互补错位经营问题展开讨论。

　　“添香防辐射服饰产品渠道的扩张一直采用线上线下两条腿走路的战略，没有哪一个企业家甘心只在网上销库存，如果卖得好,企业一定会把新品放到网上去，要是没这个想法，企业将永远不会发展。”——添香防辐射服公司CEO许涛芳

　　线上线下兼顾　需要品牌实力

　　防辐射服早期只是在军事领域使用，2002年添香公司正式把防辐射服装民用化，为孕妇、白领等这部分特殊人群服务。早期由于电脑并不普及，所以民众还不太接受防辐射服的概念，导致最开始的实体店铺经营并不很顺畅，再加上租金成本的压力，我们决定转战网络市场。于是开始在百度上做一些关键词搜索，之后在易趣上寻找一些卖闲置货品的个人合作，让他们在易趣上卖我们的产品，在开拓网络市场的同时，我们也没有放弃实体店的经营。
　　只有经常用电脑的人才会关注防辐射服产品，而这部分人大都又很愿意去尝试网络购物这种方式，于是我们就抓住了这样的一个机遇迅速发展起来，现在我们的实体店已经遍布包括台湾在内全国各省，并已向新加坡、美国、日本延伸。在网络上除了我们自己的官网，还与淘宝商城、当当网等这些成熟的网络平台合作，发展至今添香已经成为中国防辐射行业的龙头品牌。

　　在涉足电子商务之初，我们一方面把它当做一个新的赢利点，另一方面也把它做为一个付出非常低回报却很丰厚的广告投入来对待，而顾客在线下实体店的体验反过来也为网店赢得了良好的口碑。我们一直在采用线上线下两条腿走路的战略，与线上只需挂出产品照片，找一些网络经销商合作，不需要很多的成本投入不同，在线下我们要花非常大的代价，考虑很多人员成本、租金成本、库存压力、巨大的广告投放、明星代言等问题，而且有一些比较好的商场设有保底数，完成不了需要企业自己买单，这些都是企业不得不面临的压力，就要求企业拥有绝对强大的实力去承受。

　　做大市场蛋糕　正确看待顾客分流

　　线上销售对线下的销售不可能没有一点影响，互相分离客流的情况我认为是实际存在的，但对我们来说不一定就是坏事，我们现在的目的是要把防辐射服这个市场蛋糕做大，只有这样线上线下购买的人群才会越多，即使出现互相分离客流的情况，每一部分的顾客群体也会随着整体市场的增大而增加，并不会出现客源枯竭的情况。添香现在也在不断为扩大这个市场蛋糕而努力着，添香防辐射服现在除了做孕妇装以外，还专门为在银行、证券公司等地上班的长期接触电脑的白领们推出白领防辐射套装，并且针对正在处于生长发育阶段的中小学创新推出防辐射的学生电脑服。从孕妇到白领再到中小学生，添香正在一步步扩大产品品类和目标客户群，吸纳更多的人来了解我们的产品，消费我们的产品。

　　线上库存产品低价吸金　同款网上实体无差价

　　在价格方面，由于线上会销售一些库存产品，导致在价格上比实体店铺更有一些优势，而在商场中销售的大都是新款产品，所以价位比较高，这就导致了小部分顾客分流的情况，想淘一些更便宜更实惠产品的顾客选择网上消费比较多，而选择进商场购买的顾客大都看中的是一些刚上架新款产品。但是同一时间统一款式的商品线上线下的价格是没有差异的，这样做也是为了使价格上的差别给加盟商代理商带来的利益上的冲突减小到最低。

　　现在的电子商务市场跟以前完全不一样了，以前只要敢于尝试就能做大，而现在网络上品牌竞争很激烈，这就必须要求你的品牌有一定的知名度和影响力，才能在如今的电子商务市场中站稳脚跟。

　　“传统实体店是一种经过了几千年发展的销售模式，拥有大量顾客基础，而网上商城在未来具有着巨大的发展潜力，两种销售模式呈现出的是一种互相补充的关系。线上线下不存在一点冲突是不现实的，因此网上商城一定会分离出实体店客流，但只要企业处理得当，顾客在两者之间互相流通对企业是没有根本的损失的。”——332衬衫直销网站策划部经理叶新华

　　网络实体错位宣传　达到互补效果

　　332衬衫网上商城从2003年发展至今，已经成为一个既拥有B2C网上商城又在很多城市设立了直营体验店的衬衫品牌，它的线上网店与线下实体店所针对的目标客户群是有所差异的，网上商城的顾客一般以年轻人为主，而线下客户群年龄段分布比较广泛，下至20多岁，上至60多岁都有涉及。根据客户群不同，我们推广宣传方式也有所区分，网店的宣传主要是在互联网的一些广告投放，例如在百度、谷歌等搜索网站进行竞价排名，与大型门户网站进行合作推广，以及建立一些广告的联盟，然后按成交量分成等。而传统店铺的广告一般选择投放在报纸、电视、以及一些公交车站的户外灯箱等传统媒体上。

　　所有的推广策划全部由公司统一规划，我认为这些看似是一种错位推广的策略实际上却是不可分割的一个整体。比如在报纸上看到广告的朋友有可能选择到网店中去购买，在互联网上看到广告的朋友可能会选择到体验店去购买，网络媒体与传统媒体广告的投放在客户一端呈现出的是一个相互交叉影响的状态。