不再“屈尊”贴牌 鞋企的创牌升级之路

     前两年，受国际金融危机影响，外贸出口订单减少，企业效益下降。企业管理层意识到：单纯依靠低成本进行竞争的经营模式正在丧失优势，大量生产低附加值产品和劳动密集型的企业正在失去市场生存空间。没有自己的品牌，企业始终处于被动位置，发展始终掌握在别人手中，要想在竞争激烈的家纺产品市场脱颖而出，立于不败之地，最有效的途径就是，从原来外贸出口为主逐步调整为以国内市场开拓为主，外贸业务为辅，改订单加工为自创品牌。

    晋江人似乎特别擅长造品牌，短短十来年就拥有了国字号品牌企业85家，拥有中国驰名商标88枚、中国名牌产品24项、中国出口名牌2项。

    夏友群说，晋江有今天，安踏功不可没，“它是激活民营企业创造力的领袖”。安踏的成长故事，在当地人尽皆知。1999年，名不见经传的安踏，请孔令辉做代言，随着孔事业进入高峰，安踏的销量也出奇的猛增。随后，晋江企业掀起了造牌运动，纷纷向体育明星大摇橄榄枝，马林、伏明霞、邓亚萍、王楠、中国羽毛球队等逐一走进晋江。晋江在央视做广告的企业就不下20多家，央视五套有人戏称为“晋江频道”。

    仅鞋业聘请品牌代言的影视、体育明星就有70多位，年广告费投入近10亿元。目前，晋江全市产值超亿元，超千万元的制鞋企业已达92家、309家，拥有12家上市公司和26家上市后备企业，31枚中国驰名商标。

    浙江怡木家用饰品有限公司成立于1995年，是一家床上用品、室内布艺饰品设计开发企业。长期以来，企业致力于国外市场的开拓，原来的业务以为国外知名企业“贴牌”代加工为主。经过多年的努力，企业已经成为美国“迪士尼”品牌在中国区的家纺产品生产销售商以及日本多拉A梦、法国卡纷的特许授权商。2009年8月份，上海世博局相关部门负责人慕名来到企业。经实地考察和协商，最终确定浙江怡木公司为2010年上海世博会家纺产品指定生产厂家。根据协议，浙江怡木公司将为世博会生产12种家纺产品，其中包括车饰七件套、靠垫、抱枕、小毛毯等，订单价值达5000多万元。截至目前，浙江怡木家用饰品有限公司已经向上海世博会发出了首批价值100多万元的商品。

    曾经，廉价是中国鞋企在世界制鞋市场上“驰骋”的武器。无论是在伦敦、巴黎、罗马还是阿姆斯特丹和华沙，只要你留意鞋店橱窗内标签上的价格，就会明白这个武器的威力——同样款式的中国制皮鞋和欧洲本地皮鞋，前者不到10欧元，后者至少要30欧元。

    受金融危机影响，以欧美为主要订单来源的我国鞋业受到明显冲击。与此同时，欧盟对进口鞋类的要求却越来越严格，各国对鞋类安全卫生检测项目不减反增，而且一些国家还相继提高技术标准。一个现实是，国外订单减少已经导致大量贴牌生产企业深陷困境，但一些品牌企业却保持了平稳增长甚至逆势上扬。继续走贴牌生产(OEM)的老路子，还是创立自有品牌？对国内众多中小制鞋企业，特别是外贸鞋企来说，这是一个艰难的抉择。

    “很多品牌都是在萧条时代创立的。”品牌战略学家李光斗分析说，“萧条时期反而会给品牌提供更有利的市场机会，就好比在黑暗中划亮一根火柴，他会比白天里点燃的一根蜡烛更明亮！”

    鞋企在贴牌转创牌的过程中，要明确做怎样类型的品牌，功能性、形象类还是体验性的品牌。品牌可以提升力量，利益的传达是消费者所需要的，如果消费者看重这种利益，将利益传达出来，品牌就会走向成功。