体验营销的五个层次

    在体验营销理论中，产品整体概念包含了五个层次，它们分别是核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。我们把核心产品称作产品功能层，其它四层通称为非功能层。

    1.核心产品

    核心产品是指体验者购买某种产品时所追求的实际利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中核心产品也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益，它是产品的灵魂。

    例如我们购买手机是为了方便沟通，购买麦当劳是为了充饥，购买化妆品是为了把自己打扮的年轻漂亮，去迪斯尼乐园游玩为的是开心、刺激，购买老伴理疗床是为了获得身体健康。可以说，企业在开发和设计产品乃至宣传产品时一定要明确自己产品能提供的利益所在，让消费者首先知道你的产品是干什么用的，这样的产品才具有吸引力。

    2.形式产品

    形式产品是核心产品功能借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的外在形象。如果形式产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、名称和包装等，产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。体验营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。

    形式产品是消费者通过感官能感受到的产品实体。包括：产品的形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等等，其中质量、款式、特色、品牌、包装这五大特征对消费者具有很大的感官吸引力，它们承载着产品的核心内容—功能和效用。这些可以直接给予体验者触觉、嗅觉、视觉等方面的直观体验。

    3.期望产品

    期望产品是指体验者在体验时或购买产品时通常希望和默认得到的与产品相关的一整套属性和条件。包括品牌影响力、企业文化等。例如：我们去星巴克喝咖啡希望味美、舒适、不限时间。消费者乘座飞机希望安全、准时。购买电子产品希望款式新颖、功能齐全，到老伴体验店希望体验到孝心、感恩、健康、和谐文化。

    4.延伸产品

    延伸产品是体验者在购买商品时所获得的全部附加服务和利益。包括分期付款、送货上门、免费安装和维修、技术指导、售后服务等。延伸产品的概念来源于对市场需要的深刻认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。

    凡是购买北京老伴医疗科技有限公司老伴温热理疗床的顾客都将获得免费上门安装和终身维修，老伴产品实行全国联保，购买老伴任意一款产品的消费者，持保修卡均可以到全国任何一家代理店、指定服务网点进行维修。

    由于产品的消费是一个连续的过程，既需要售前宣传产品，又需要售后持久、稳定地发挥效用，因此，售前、售中和售后服务是必不可少的。可以预见，随着市场竞争的激烈展开和用户要求不断提高，延伸产品越来越成为市场竞争获胜的重要手段。