考验判断力

　　对于未来的零售市场和商业环境，不少企业都给出了各自的判断 

　　想象力来自品牌对市场前景的揣摩和对营销思路的规划，而这首先基于它们对中国服装零售市场竞争环境和商业前景的判断。 

　　2008年12月，定位在成熟女装的施帛在武汉市金色华府小区开设了第一家社区店。金色华府小区在武汉相当有名，据说是“武汉首个超大规模高层住宅高档社区”。施帛在这里的店铺经营面积为180平方米，分为上下两层。一楼是主营业区，二楼主要为VIP客户专用服务区。 

　　公司总经理李潇认为这个小区“消费能力非常不错。从品牌的定位看，依据她们的家庭收入判断，她们都是施帛的主力消费人群。” 

　　“二线服装品牌越早进入社区越好。”李潇说。 

　　其实不只是施帛，近几年，社区店已经成为很多品牌关注的焦点。 

　　依文的高端品牌凯文凯利主要把店铺开设在高档社区。这些店铺基本属于依文的自置物业，如北京怡海花园社区的一楼。目前，凯文凯利在沈阳、长春、哈尔滨、天津等城市都设立了店铺。 

　　报喜鸟集团的职业装品牌Bono Tailor则进入到北京、上海等地的写字楼内。Bono Tailor主流的定制价位在2000-3000元之间，在写字楼周边工作的白领是其目标消费者。它与目标消费者的作息时间形成了错时——白领的休息时间，比如中午和下午下班，是Bono Tailor定制的黄金时间。 

　　支持它们进入社区很重要的一个原因，是商场对入驻品牌繁重的扣点和高更新率。 

　　目前，除了国际一线品牌，几乎所有的国内品牌都在商场中承受着30%左右的扣点。“如果品牌进驻武汉市的一类百货店，扣点约为28个点，加上两个点的商场管理费，只商场费用这一部分就需要承担30个点的成本。”李潇说。 

　　一旦销售业绩不佳，更有被商场扫地出门的危险，在国内，商场每年的品牌更新率大约在20%左右，“商场迟早要进行调整，与其被清除后找新渠道，不如给自己留好后路。” 

　　除此之外的另一个重要因素，就是随着房产价格扶摇直上而水涨船高的物业费用。 

　　“闹市区开店除了商品以外，铺金、租金、人工一样都不能少，这些往往导致高成本，使利润变薄。”比蓝国际投资顾问有限公司总裁李凯洛说。 

　　同样在武汉开设社区店的利郎湖北分公司总经理赵仁高同意这种观点，“（对于社区店）最大的感受是房租便宜，对于利郎来说，只要社区定位与品牌定位相符，我们就会考虑进驻。” 

　　李潇也说，社区店除了在房租上省下很大一部分，其他各方面的费用都不会比商场高，所以，整体的运营成本要低很多。 

　　虽然不少业内人士都认为，社区店不太可能成为品牌主要的销售渠道，而只是一种商业形态的补充，但是施帛的业绩还是让李潇对自己的判断力很满意。 

　　金色华府店开业第一个月，施帛销售15万元，此后大都在10-20万元间浮动，虽然不算很高，但由于租金便宜，业绩稳定，这家店铺的毛利率达到了40-50%，对于商场中的大多数品牌来说，这个数字是不可及的。 

　　正确的判断让李潇有了更大的信心。2009年4月和8月，施帛又开出两家社区店，今年计划再新开两家，公司打算把社区店在所有店铺中的比例提高到6-7成。 

　　其实在过去的一段时间里，对于未来的零售市场和商业环境，不少企业都给出了各自的判断。 

　　金融危机让人们看到了高端品牌华丽外衣下的脆弱。在奢侈品品牌商的天堂日本，消费者对于经济走弱的担忧导致高端品牌销售每况愈下，去年10月，范思哲宣布关闭在日本仅有的3家门店；LVMH去年上半年在日本销售下降了20%，并取消了在东京开设新旗舰店的计划。 

　　“东京失去了它高贵的影响力。”东京瑞穗证券公司的高级经济研究员饭冢直树说。